在移动互联网的广阔舞台上，一场似曾相识的战役正在悄然上演。各大互联网巨头纷纷重拾旧梦，重返2015年的激昂岁月，就连二线互联网企业也跃跃欲试，渴望在这片红海中找到新的突破口。
其中，B站的动作尤为引人注目。从“大开环”战略的实施，到内容生态向头部电商平台的开放与导流，再到618大促的积极参与，B站似乎正在全方位展示自己的雄心壮志。不仅如此，B站还宣布自制古装剧，意图在暑期档与腾讯视频等巨头一较高下。
B站的这份勇气和决心，无疑值得称赞。然而，当我们深入剖析其表现时，却发现了不少隐忧。618期间，尽管B站的带货广告收入同比增长了41%，但与2024年的93%相比，增速明显放缓。B站暑期档推出的“四部曲”中，首部作品《青川入梦》的总播放量刚刚突破两千万，与同期爱优腾的古装偶像剧相比，仍有不小的差距。
那么，面对这样的挑战，B站还能否保持那股勇往直前的冲劲呢？这恐怕需要从B站的盈利模式说起。
以2024年为例，B站的营收构成中，“增值服务”业务占比约41%，“广告”业务占比约30%，“移动游戏”业务占比约21%，“IP衍生品及其他”占比约8%。可以看出，B站的基本盘是以社区内容价值为核心的增值服务和广告业务，这两部分合计占比高达79%。然而，真正拉动B站增长的却是游戏业务，尤其是去年下半年推出的SLG游戏《三国：谋定天下》。
这种增长结构和对单一游戏的依赖，无疑让B站的发展显得颇为脆弱。毕竟，在SLG这条竞争激烈的赛道上，能够长久屹立不倒的游戏并不多。因此，《三国：谋定天下》能否延续长久的生命周期，还需要时间的检验。
面对这样的困境，B站显然不能坐以待毙。它开始积极向广告收入和增值服务等基本盘发力。尽管B站在2024年和今年一季度的广告业务表现不俗，连续实现了20%及以上的增长，但这并非因为B站彻底放开了广告加载率，而是得益于广告产品的优化和广告效率的提升，以及效果类广告收入的强劲增长。
同时，B站还通过与央视春晚的合作，成功破圈，实现了月活数的新高。然而，B站在广告商业化方面仍然显得相当克制。它既要保留“可能会倒闭，但不会变质”的内容社区初心，又要追求高业绩表现。这种左右兼顾的心理，使得B站的商业化进程一直显得颇为纠结。
这种纠结在618期间表现得尤为明显。尽管B站参与大促带货的UP主数量同比增速高达143%，但今年却骤降至34%。投放广告的客户数也从去年的313%同比增速降至今年的59%。对应的，B站的带货广告收入增速也从93%下滑至41%。
这背后的原因与B站的用户特性和社区文化氛围密切相关。B站的用户平均年龄已经从上市时的21岁增长至26岁，但他们仍然保持着对质价比的追求和测评参数的热爱。这使得B站的用户在消费转化上存在一定的周期，难以在短时间内表现出足够的优势。
B站的社区氛围对广告的接受程度也相对较低。年轻人并不喜欢看广告，这使得B站的广告口碑往往较差。品牌广告主在面对B站时，也往往因为无法快速看到广告效果而有所迟疑。
尽管如此，B站仍然有自己的“安全区”。由于其独占用户占比较高，B站能够给很多行业带去新客。去年618期间，B站就为母婴护理、食品饮料和家居家装等多个垂直行业带去了超50%的新客率。今年618期间，B站给全部行业带去的平均进店新客率更是接近60%。
在新客红利未见顶之前，B站的广告业务仍然存在着很大的增长空间。然而，长远来看，B站仍然需要在商业化方面做出更多的努力。尤其是在增值服务业务方面，B站需要找到除了游戏直播之外更多的增长点。
为此，B站开始发力大会员经济，通过增加独家自制的中、短剧内容来吸引更多用户付费。这一策略在《古相思曲》等作品上得到了验证，B站也试图通过《青川入梦》等作品来复刻这一成功。
然而，在发力大会员经济的同时，B站也需要关注盗版猖獗的问题。有舆论声音指出，B站近期似乎放松了对平台上盗版影视资源内容的把控。这不仅涉及到版权问题，更可能助长用户看盗版的不良习惯。
因此，当B站决定发力大会员经济时，它更应该带领平台走向版权合规，重塑用户心智和消费习惯。用独家的优质内容开辟出新的商业护城河，这才是B站未来最有想象力的故事。
