长剧市场正面临前所未有的严峻考验，编剧柏邦妮在一档播客中的感慨，道出了行业的普遍心声。从数据上看，这种焦虑并非空穴来风。2025年上半年，尽管长视频平台新上线了271部剧集，数量上略胜一筹于去年同期，但热播期的集均有效播放量却大幅下滑。
具体来看，仅有一部《漂白》的集均播放量超过了5000万，而4000万以上的也仅有《藏海传》和《国色芳华》两部。3000万成为了难以跨越的门槛，仅四部剧集得以突破，包括《难哄》、《折腰》、《六姊妹》和《雁回时》。即便是国民级演员孙俪、王宝强主演的剧集，如《蛮好的人生》、《乌云之上》和《棋士》，集均播放量也仅徘徊在2000万左右。
对比2024年同期，前十名剧集的集均播放量均超过了3000万，剧王《庆余年第二季》更是达到了1.1亿的惊人数字。一年之间，头部剧集的数据差距显著，中腰部剧集更是大面积哑火，近300部新剧中，大部分悄无声息地上线又下线，未能激起任何波澜。
爱奇艺首席内容官王晓晖指出，当前长剧正处于转型的阵痛期，大量注水剧集将被淘汰，高品质、高溢价的剧集将脱颖而出。尽管头部剧集的数量会减少，但只要有一部好剧集出现，其溢价能力将更为强大，一部头部作品的价值将远超过去的三部。
然而，在高溢价长剧尚未崭露头角之际，短剧却来势汹汹。据《中国网络视听发展研究报告（2025）》显示，截至2024年12月，微短剧的用户规模已达到6.62亿人。短剧平台红果的月活用户数也在迅速增长，与优酷视频的差距进一步缩小。
长视频平台的付费会员数增长停滞，腾讯视频的付费会员数自2021年达到峰值后，一直在一定范围内波动。爱奇艺的付费用户规模也曾因《狂飙》而短暂增长，但随后又大幅下降，且不再公布会员数。广告收入同样承压，爱奇艺的品牌广告收入从2018年的近110亿萎缩至2024年的40多亿，今年Q1继续下行。
面对困境，长视频平台纷纷选择“提质增效”，通过减少数量、提升质量来应对。到2025年一季度，主要平台均实现了整体盈利，行业格局趋于稳定。然而，在爆款缺席的市场中，免费的短剧是否会进一步蚕食长视频的增量空间，成为新的未知数。
优爱腾芒等平台不再盲目追求爆款，而是更加注重内容的确定性和投资回报率（ROI）。腾讯在线视频BU执行委员会董事长孙忠怀表示，腾讯视频的内容策略已从过去的“不计代价赌超级爆款”转变为“提升整体项目的成功率，降低平均项目的亏损水平”。
爱奇艺则通过减少集数和时长，增加项目数和总预算来调整策略。王晓晖提到，80%的作品应迎合市场，而剩下的20%则应重视艺术价值，尝试突破天花板。这意味着，能够任性试错的项目已经越来越少。
优酷也深化了精品内容的布局，推出了全新厂牌“优酷原创”，以“强叙事”、“系列化”、“国际视野”为重心，致力于讲述好故事。虽然表达各异，但三大平台的目标一致：提升项目成功率，同时打造头部高溢价剧集。
行业制片人桃子表示，现在平台对项目的ROI极为重视，倾向于选择表现良好、有名气的主创团队，对剧本的评估也愈发严格。这导致腰部和金字塔底部的编剧接不到活儿，部分编剧如罗茜已转行或转向短剧创作。
柠萌影业董事长苏晓指出，四大视频网站已成为剧集的主要投资方和产能发动机。过去，平台可以支撑亏损买剧以吸引用户和会员增长，但现在用户增长迟缓，平台不得不降低产能以求盈利。然而，市场不能进一步萎缩，一年两百多部的剧集数量是坚守的底线，数量是质量的前提。
面对短剧的冲击，优爱腾芒选择加入战局。爱奇艺、腾讯视频和优酷纷纷布局竖屏短剧，通过精品化分账模式吸引优质内容方。不同于红果的“免费+广告”模式，优爱腾延续了长视频的“会员+付费”模式，追求内容溢价而非流量规模。
在剧综增长疲软的背景下，短剧成为长视频平台的一个增量。然而，优爱腾无法复制红果的模式迅速突破下沉市场，且单部精品化短剧对会员和广告的拉升作用尚无法与头部长剧相比。优爱腾平台短剧的爆款率也远低于红果。
长视频平台还在积极探索AI、出海和IP变现等转型路径。腾讯视频成立了AI影视表达工作室，探索AI技术在影视创作和消费领域的可能性；爱奇艺则在AI方面更聚焦用户体验，推出了“跳看”和“桃豆”等智能功能。出海方面，爱奇艺与多个国际平台达成合作，腾讯视频的海外版WeTV也取得了显著增长。IP变现上，爱奇艺加快了线下乐园的开发，并进军内容电商领域。
