在近日的市场动态中，霸王茶姬这一茶饮品牌以其独特的市场策略引发了广泛关注。去年底，其创始人张俊杰曾提出“定位先定价，定价定天下”的理论，这一观点似乎正逐步在霸王茶姬的市场表现中得到验证。
据招商证券的调研数据揭示，受外卖大战的影响，那些深度参与补贴活动的茶饮品牌实现了显著的销售增长。然而，霸王茶姬因未全面卷入这场价格战，4月份同店增速约为-10%，5月份虽有所回暖，但仍处于-6%的水平。与行业内其他品牌双位数的正增长相比，霸王茶姬显然未能充分享受外卖大战带来的红利。
霸王茶姬在外卖平台上的表现与其在品牌推广上的大手笔形成了鲜明对比。财报数据显示，今年一季度，该品牌的销售费用同比增长了166%，达到2.99亿元，占收入比重从4.5%跃升至8.8%。霸王茶姬解释称，这笔费用主要用于品牌推广和新品发布。
加盟商透露，霸王茶姬在外卖平台上的活动相对有限，主要以定制周边加购的品牌营销活动为主，而非直接的现金减免。这一策略使得霸王茶姬在外卖大战中显得颇为低调，甚至引发了一些消费者的质疑和吐槽，认为其有钱请代言人，却舍不得在奶茶价格上给予优惠。
不过，霸王茶姬对此有自己的考量。在品牌营销层面，它愿意投入巨资，但在外卖补贴活动中则显得相对谨慎。这种策略或许与其精品SKU的产品结构有关，价格带相对较窄，主要集中在15-22元区间，且上新频率较低。因此，价格体系的稳定对霸王茶姬来说至关重要。
霸王茶姬的加盟商表示，虽然品牌也参与了平台活动，但力度相对较小，且主要根据总部的节奏和计划来执行。这种纪律性使得霸王茶姬在外卖大战中的活动执行更加有序，但也限制了其在价格战中的灵活性。
值得注意的是，尽管在外卖大战中表现平平，霸王茶姬却在探索新的市场机会。例如，它试推了“第二杯茶”新品类，包括茶拿铁和现萃茶，试图跳出传统奶茶的品类束缚，打造“东方现萃茶”的独立路径。这一策略在上海等地已经开出了多家门店，主打“要么咖啡，要么浓萃茶”的概念，意在强化“现萃高品质茶饮”的定位。
霸王茶姬的这一系列动作表明，它正在经历一个战略转型期。在品牌认知上，它试图摆脱“奶茶”的标签，对标星巴克等咖啡品牌，走出一条独特的东方茶饮之路。然而，这一转型并非易事，需要品牌在产品开发、市场推广等多个方面做出努力。
在外卖大战如火如荼的背景下，霸王茶姬的冷静与谨慎或许显得有些格格不入。但正是这种独特的市场策略，让它在激烈的市场竞争中保持了自己的节奏和定位。未来，霸王茶姬能否成功跳出奶茶的品牌心智，将自己锚定到“日常饮用型茶饮”的新赛道上，将决定其能否在茶饮市场中开辟出一片新的天地。
