中国运动品牌正面临集体增长放缓的挑战。数据揭示，我国运动鞋市场的渗透率已达约50%，与美国、日本相近。然而，2024年国内运动鞋服市场的增长率仅为5.9%，总额达到4100亿元，告别了过去十年的高速增长期，标志着全民运动红利时代的结束。
近年来，受新疆棉事件影响，国产品牌市场份额迅速提升。耐克、阿迪达斯的市场份额分别下滑至16.2%和8.7%，而安踏、FILA及其他国产品牌合计超过20%，占据市场首位，李宁和特步也分别拥有9.4%和6.4%的份额，整体国产品牌份额超过50%，显示出国产替代已进入关键阶段。
国内运动品牌的前五大企业市场集中度达到53%，中国成为全球市场集中度最高的地区之一。随着小众运动项目的兴起，头部品牌正面临从进攻转为防守的挑战，强者恒强的局面不再。
以安踏和李宁为代表的头部中国运动品牌，正面临“中年危机”的考验。面对全民运动红利消退、国产替代进入深水区以及市场集中度提升的三重压力，安踏、李宁和特步等国产运动品牌未能跟上新消费市场的牛市步伐。经营数据证实了这一趋势：安踏旗下的安踏和FILA品牌已连续六个季度仅实现个位数增长，公司整体增长依赖其他户外品牌；李宁上半年流水也仅实现低单位数增长，特步同样面临增长放缓。
在最新的半年度交流会上，安踏坦承上半年业绩疲弱，行业折扣率增加、退货率上升，消费者更加价格敏感。安踏和FILA品牌的全年增速指引均降至个位数，并重新审视了此前提出的三年内安踏主品牌份额超过耐克的目标。2024年被视为行业拐点，未来五年增速预计维持在5.8%左右。头部品牌不仅面临行业增长放缓，还将面临市场份额下降的冲击。
安踏、李宁和特步等品牌均成立于上世纪八九十年代，伴随着奥运红利崛起，如今集体遭遇“中年危机”。尽管在全球制造领域取得显著成就，但在运动鞋服品牌运营方面，国产品牌仍面临挑战。尽管在国内市场上，国产品牌通过性价比、渠道建设和社会事件迅速提升了市场份额，但在品牌力方面仍存在明显不足。
与消费电子和汽车行业相比，国产运动鞋服品牌在品牌建设上尚未实现质的飞跃。尽管在制造方面具备竞争力，但未能将这一优势转化为品牌端的话语权。关税问题凸显了国产品牌在品牌力方面的不足：尽管能够生产出高性价比的产品，但缺乏世界级品牌。
国产品牌在品牌运营方面采取了多品牌策略，但这一策略的红利期也在逐渐消退。安踏通过收购FILA等小众品牌实现了成功，但随着户外市场红利消退，多品牌增长策略的效果将逐渐减弱。海外品牌的历史证明，不同品牌之间的排异反应是常见的。
在品牌建设方面，国产品牌不仅需要向头部品牌学习，更应关注小众品牌的成功经验。小众品牌的崛起表明，在细分市场中更懂消费者具有后发优势。在全球范围内，如安德玛、Lululemon和Crocs等品牌通过专注于特定细分市场和产品创新实现了成功。
在中国，户外运动需求的爆发为国产企业提供了重新树立品牌力的机会。在运动更加长尾化的今天，后发不一定是劣势，自媒体的崛起提升了小众优质产品的传播效率，打破了头部品牌的垄断。
随着市场从供不应求转向供过于求，国产品牌需要直面存量竞争市场。服装作为线上化率最高的品类之一，加上新媒体的崛起，品牌的信息优势已经不足以支撑高加价率。国产品牌需要降低加价率，更高效地触达和服务消费者。
直营模式成为国产品牌渠道改革的重要方向。通过直营，品牌可以更直接地与终端消费者产生联系，打造更高效的全渠道零售生态。安踏和特步等品牌已经启动了渠道DTC改革，通过直营和电商提升渠道效率。
在提升渠道效率的同时，国产品牌还需要降低加价率，而不是一味提高吊牌价或收购更高端品牌以实现平均售价（ASP）的增长。优衣库的成功经验表明，通过高效渠道将利润让渡给消费者是实现长期成功的关键。
面对日益激烈的市场竞争环境，国产品牌需要告别宏大叙事，回归生意的本质：以消费者为中心。重新审视品牌定位和渠道布局，借鉴优衣库等成功品牌的经验，可能是国产品牌走出困境的关键。
