近期，我国直播电商领域迎来了一次重大监管动作。据央视新闻相关报道，市场监管总局已召开会议，专门针对直播电商的突出问题进行了再动员和再部署，旨在通过加大监管力度，严惩违法违规行为，全方位保障消费者权益。
数据揭示了一个令人瞩目的现象：2024年，直播带货的投诉举报量攀升至40.2万件，与前一年相比增长了19.3%。这一激增的投诉量，无疑暴露了行业在迅速扩张过程中累积的众多问题。
其中，虚假营销尤为突出。为了追求更高的流量变现，不少商家和主播对商品或服务的实际功能、质量等信息进行夸大或误导性宣传，严重侵害了消费者的知情权。
例如，浙江省诸暨市市场监管局查处的一起案例中，经营者竟然将成品珍珠事先放入空蚌中，通过直播开蚌的方式售卖，并声称“活体开蚌，不退不换”，这一行为彻底欺骗了消费者。
除了虚假营销，直播电商领域还充斥着销售禁限售商品、主播间恶意攻击、虚构用户评价等一系列乱象。部分直播间打着“收藏品交流”“特产分享”的幌子，暗中销售禁限售商品。更有主播为了博取眼球，相互攻击、制造争议话题，通过直播连麦“互撕”来制造戏剧效果，再借助短视频平台传播，从而实现流量变现。
“职业弹幕人”现象也不容忽视。北京市市场监管局查处的一起案件中，涉案人员通过操控数十个虚假账号，冒充已消费用户发布虚假评论，虚构产品功效。这些“职业弹幕人”通过操控虚假账号或雇佣“网络水军”，在直播、短视频等互动场景中批量发布事先准备好的评论，虚构产品功效、用户评价或交易数据，严重误导了消费者。
针对上述乱象，市场监管总局已牵头起草了《直播电商监督管理办法》。该《办法》明确了直播电商活动中各方主体的责任，包括直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员服务机构及直播营销人员等。
对于直播电商平台经营者，《办法》要求其建立健全账号注册注销、交易行为规范、商品和服务质量保障等机制，并对违规行为进行处置，如采取警示提醒、限制功能、临时停播、注销账号等措施。直播间运营者则需公示真实信息，对直播商品或服务进行准入把关，并留存相关记录备查。
同时，《办法》还规范了直播营销行为，禁止对商品或服务的经营主体以及性能、功能、质量等进行虚假或误导性宣传，禁止使用技术手段生成和传播虚假信息。对于价格标示、促销活动等，《办法》也提出了明确要求，如直播间运营者需在直播页面显著位置展示商品或服务价格相关信息。
《办法》还设立了“黑名单”制度，规定严重违规的直播间运营者、直播营销人员将被列入黑名单，并向相关部门报告。这一制度的实施，将有效遏制违规者“换马甲”或换平台继续从事违规直播的行为。
市场监管总局表示，将推广商品编码普及应用，建立直播电商监测系统，提高监管能力。同时，将加强监管部门和平台之间的联动机制，以及不同监管部门之间的合作，形成监管合力，共同打击违法违规行为。
此次《直播电商监督管理办法》的出台，无疑将对直播电商行业产生深远影响。通过明确责任、规范行为、建立黑名单制度等措施，将有效遏制虚假营销、假冒伪劣、虚构评价等乱象，提升消费者的信任度，促进市场的稳定和健康发展。同时，也将推动直播电商企业更加注重品质和服务，实现行业的长期可持续发展。
