近日，社交媒体上“盒马告别会员店模式”的话题迅速发酵，吸引了广泛关注。数据显示，相关讨论的阅读量已超过3462万次。
网友分享的图片信息显示，盒马X会员店位于北京世界之花的门店宣布将于7月31日闭店。同时，苏州相城店和南京燕子矶店也将在同一天停止营业。这一系列动作意味着，除上海森兰店外，盒马X会员店在其他城市的布局将不复存在。而据最新消息，上海森兰店也将于8月31日关门，至此，盒马彻底告别会员店领域。
会员店业务曾是盒马寄予厚望的“第二增长引擎”。早在2019年，随着中国人均GDP突破1万美元大关，中产阶层对高品质消费的需求显著增长，仓储式会员店模式逐渐兴起。山姆、Costco等国际品牌加速在中国市场扩张，本土企业如麦德龙、高鑫零售等也积极布局。在此背景下，盒马于2020年10月在上海开出了第一家X会员店，时任CEO侯毅对该模式充满信心，认为盒马有能力与国际品牌竞争。
2022年底，盒马明确了以盒马鲜生、盒马X会员店、盒马奥莱店为“三驾马车”的业务发展战略，其中X会员店被视为除盒马鲜生外的又一重要增长极。截至2023年12月，盒马X会员店已在中国开设了10家门店，覆盖上海、北京、南京、苏州等城市。然而，好景不长，2023年12月，盒马X会员店出现了无法新开通和续费的情况，直至2024年4月才恢复服务并对会员权益进行了升级。但随后，上海、北京等地的门店陆续宣布关闭。
盒马此番全面退出会员店业务，背后是多重因素的考量。从外部来看，市场竞争日益激烈，山姆凭借强大的全球供应链和云仓模式快速扩张，Costco则依靠低价爆品策略稳固用户基础，本土新兴品牌如fudi、M会员商店等也在积极抢占市场份额。相比之下，盒马在商品独特性和会员服务上未能形成明显优势。
从内部来看，盒马母公司阿里巴巴正在全面收缩零售业务战线，出售包括高鑫零售、银泰百货在内的多项资产，盒马的上市计划也因此暂缓。作为阿里新零售的试验田，盒马需要剥离不盈利的业务以响应集团的降本增效要求。2024年3月，严筱磊接任盒马CEO后，提出了“聚焦主业、盈利优先”的战略目标，明确将盒马鲜生和盒马NB作为两大发展方向，X会员店业务则逐渐被边缘化直至全面退出。
盒马NB聚焦于社区居民的高频刚需消费场景，以低于市场同类产品的价格吸引价格敏感型消费者，在下沉市场表现尤为突出。严筱磊在2024年底的全员信中透露，过去一年，盒马在连续9个月盈利的基础上实现了双位数增长，顾客数增长超过50%。她强调，2025年盒马将继续聚焦盒马鲜生和盒马NB业务，计划开设近100家门店，进驻多个新城市。
在社交媒体上，关于盒马关闭会员店的讨论热度不减。有网友表示，“想赚会员费却不给会员应有的待遇，不倒才怪”“看看山姆最近的舆情，盒马还算明智”“盒马终于找到了适合自己的模式”。
