当宝马i3的终端价格从官方指导价35.39万—41.39万元区间跌破20万元门槛时，市场对传统豪华品牌的认知被彻底打破。这场由BBA（奔驰、宝马、奥迪）发起的价格战，不仅让消费者看到20万元买宝马电车的可能，更暴露出燃油车时代霸主在新能源赛道上的集体焦虑。
曾经占据中国豪华车市场60%以上份额的BBA，如今正经历前所未有的转型阵痛。2025年上半年财报数据显示，三大品牌集体陷入营收利润双降的困境：奔驰营收同比下滑8.6%至663.77亿欧元，净利润缩水56%；宝马营收减少8%至677亿欧元，税后利润下降29%；奥迪虽实现营收5.3%增长，但净利润暴跌37.5%。中国市场的激烈竞争被三家车企一致列为业绩下滑的核心因素。
市场格局的颠覆来得比预期更快。第三方机构数据显示，2024年奔驰单车成交均价较前年下降7.2%至43.1万元，宝马跌至34万元，奥迪则降至29.7万元。在30万元以上新能源市场，中国品牌已占据超八成份额，50万元级市场更被问界M9等车型主导。2025年上半年，BBA在华销量集体出现两位数下滑：宝马交付31.79万辆（同比下降15.5%），奔驰交付29.32万辆（同比下降14%），奥迪交付28.76万辆（同比下降10.2%）。
价格体系的崩塌与市场份额的流失，迫使BBA重新校准战略坐标。9月25日，奔驰以25.9万元起售的全新纯电CLA开启预售，将品牌电动车型首次拉入20万—30万元价格带。三天前，上汽奥迪推出的E5 Sportback以23.59万—31.99万元定价区间入市，叠加万元保险补贴后实际起售价降至22.59万元，上市半小时即斩获万份订单。这种"放下身段"的定价策略，标志着BBA正式杀入中国新能源市场的核心战场。
智能化领域的补课成为另一场攻坚战。奔驰与字节跳动签署战略合作备忘录，将豆包大模型应用于国产纯电CLA的数智化创新，同时联合Momenta研发基于飞轮大模型的智能驾驶系统。奥迪则采取"双智驾"路线：一汽奥迪A5L、Q6L e-tron与上汽奥迪A5L Sportback均搭载华为乾崑智驾系统，E5 Sportback更标配Momenta飞轮大模型与科大讯飞定制座舱。这款专为中国市场打造的车型，甚至取消传统四环标志改用发光字幕AUDI，展现电动化转型的彻底性。
宝马的转型步伐稍显迟缓，目前仍面临产品空窗期。其新世代BMW iX3国产版本需等到2026年才能量产，但长期规划显示到2027年将推出40余款全新或升级产品，2030年纯电动车销量占比目标超过50%。这种"后发制人"的策略，能否在激烈竞争中赢得时间窗口仍存疑问。
传统优势的消解与新规则的建立形成鲜明对比。尽管奔驰在百万级市场仍保持用户首选地位，奥迪的制造工艺与售后服务继续吸引理性消费者，但新能源赛道已不存在"躺赢"空间。从高端定价到近身肉搏，从技术输出到深度本土化，BBA的转型之路折射出中国汽车市场的深刻变革。当20万元级电动车型开始配备L3级自动驾驶，当智能座舱成为比车标更重要的购买决策因素，豪华品牌的定义正在被重新书写。
