近年来，游戏厂商在“谷子”（游戏周边产品）市场的布局愈发密集，从线上旗舰店到线下实体空间，从限定礼盒到跨界联名，周边产品正成为连接玩家与游戏IP的重要纽带。以《黑神话：悟空》为例，其杭州线下旗舰店开业当日便引发抢购热潮，湘妃葫芦挂件一小时售罄，商场中庭被排队玩家挤满。这家两层空间超千平方米的店铺，不仅销售三十余款SKU的周边产品，更通过展览和互动场景将IP热度从虚拟世界延伸至现实，让玩家在打卡、交流中强化对游戏的情感联结。
《王者荣耀》的商业化路径则展现了另一种逻辑。通过周年庆、城市赛和电竞赛事等节点，游戏方持续推出限定礼盒、联名服饰和纪念手办，将周边消费转化为社群身份的象征。玩家在朋友圈晒出的不再是游戏截图，而是限量款周边，这些实物成为维持IP热度的“第二生命”。数据显示，其限定手办在闲鱼二手市场的热度甚至超过游戏内皮肤，印证了周边产品对玩家情感维系的关键作用。
网易与老凤祥的跨界合作则将“谷子”经济推向新高度。双方联名推出的五款金饰通过线下快闪店和游戏内地图同步曝光，全网曝光量达四千万级，客单价被抬至千元级别。这种将游戏IP与百年珠宝品牌结合的模式，不仅拓展了周边的品类边界，更通过高附加值产品提升了IP的商业价值。尽管游戏本身热度有所波动，但周边销售仍为其保持了公众曝光度。
在运营策略上，鹰角网络的“音律联觉”活动提供了更具启发性的案例。演出现场复刻历年热门周边并实行限购，配合实名制入场和分批叫号机制，将周边销售转化为一种“有序参与”的体验。玩家为徽章和立牌排队时，购买的不仅是商品，更是“到场证明”带来的归属感。这种模式证明，当周边产品与线下活动深度结合，其价值已超越实物本身，成为维系社群温度的工具。
从宏观数据看，国内“谷子”市场正经历结构性变化。今年一季度，闲鱼平台上的国产IP周边交易额首次超过日本进口产品，陈列式消费和交换式社交推动周边从“纪念品”向“日常用品”转型。漫展、国创展和电竞节上，周边摊位的热度显著提升，反映出这一细分市场已形成独立消费板块。然而，行业繁荣背后也暗藏挑战：渠道差价、黄牛炒作和盗版横行等问题，正考验着厂商的运营能力。
对比国际案例，小岛秀夫工作室的《死亡搁浅》周边体系提供了长线运营的范本。通过与潮流品牌合作推出限定服饰和联名鞋款，并设立常态化周边商店，其将“粉丝消费”转化为持续的生活方式。这种模式强调“随时可及”的购买体验，让周边成为社群文化的日常组成部分，而非一次性热度兑现。反观国内部分厂商的快闪式操作，虽能制造短期话题，却难以建立长期情感联结。
当前，游戏厂商对“谷子”经济的投入已从试探转向系统化布局。黑神话的线下旗舰店、王者荣耀的赛事节点营销、鹰角的体验式销售，本质都是通过实物联结延长IP生命周期。但真正的竞争不在于SKU数量或限定款稀缺性，而在于能否提供稳定、可信赖的现实场景——让玩家在线下空间中感受到被尊重，在实体物件里触摸到IP的温度。当热度退潮后，唯有那些能持续为玩家创造价值的周边产品，才能成为连接虚拟与现实的真正桥梁。
