在天猫双11发布会的圆桌讨论环节，主持人易立竞抛出了一个引发全场关注的问题：双11大促是否还有存在的必要？这一提问背后，折射出当下消费市场的微妙变化——历经17年发展，双11的商家参与度、消费者热情以及消费规模，都已不复早期的爆发式增长。随着电商平台促销常态化，双11对平台、商家和消费者的价值正经历重新定义。
李宁集团副总裁冯晔作为商家代表，给出了明确回应。他认为，双11这类消费狂欢活动仍具有延续价值。对消费者而言，长期形成的购物习惯与持续创新的体验设计，构成了双11的核心吸引力。天猫敢于将此类尖锐问题公开讨论，正源于其对消费趋势的深刻洞察——作为双11的发起者，平台深知必须通过创新玩法、优化服务策略和提升购物体验来应对市场变化。
天猫总裁家洛在分享中指出，当前消费环境已发生根本性转变。六七年前，双11的核心是流量争夺与社会氛围营造；而今，消费成熟度提升、平台多元化发展、供需关系复杂化，使得精细化运营、技术能力升级和产品创新成为关键。今年双11，天猫试图打破传统促销逻辑，通过AI技术赋能和线上线下融合，将其转型为覆盖“吃喝玩乐购”的全场景消费节日。
这一转型体现在三大战略定位上：首个AI全面落地的双11、首个深度融合大消费时代的双11、首个淘宝闪购全面参与的双11。这些定位背后，是天猫主动出击的三张“牌面”。
首张明牌是AI技术的深度应用。今年双11期间，天猫上线了AI万能搜、AI Summary、拍立淘等6款导购工具，部分消费券由AI“智惠引擎”精准发放。数据显示，AI发券的转化率较传统方式提升15%。更关键的是，AI应用从商家端延伸至用户端，尤其是88VIP等核心群体。阿里巴巴中国电商事业群搜推智能总裁凯夫表示，团队通过提高流量匹配效率、降低商家成本和打造AI导购产品，实现了流量匹配效率双位数增长、推荐信息流点击量提升10%、广告投放ROI提高超12%。
第二张明牌是淘宝闪购与线上业务的深度协同。今年双11，淘宝闪购通过“千万免单”“88VIP五折外卖”等活动激活消费市场，首批接入37000个品牌和40万家门店，覆盖苹果、华为等头部品牌。阿里巴巴中国电商事业群淘宝平台总裁处端认为，这一模式为商家创造了“超级红利”：淘宝大会员体系整合饿了么、飞猪等资源，覆盖10亿用户，其中铂金及以上用户年消费天数超90天；88VIP会员人均年度消费金额是非会员的9倍，现有会员达5300万，贡献头部品牌55%以上生意。处端强调，大会员与场景交叉后，用户消费频次显著提升，为88VIP带来巨大增量。
暗牌则是“一个淘宝”战略对阿里大消费平台的支撑。今年以来，阿里加速整合资源，将饿了么、飞猪等业务纳入中国电商事业群，为远中近场电商融合积蓄能量。处端解释，大会员体系背后是阿里大消费平台的战略布局，涵盖吃喝玩乐购、远场近场结合、线上线下融合的完整服务体系。数据显示，淘宝闪购业务上线不到4个月，已吸纳3亿月度交易用户，带动手淘8月DAU同比增长20%。
在这场变革中，双11的驱动力正从流量与优惠转向AI赋能和用户深度经营。家洛指出，这是双11进入第17个年头的根本性变革，也是阿里大消费平台的首个双11战役。当AI技术与大消费机遇交汇，消费的边界正在被重新定义。
