全网首个粉丝破亿的女主播蛋蛋（杨润心）近日宣布自立门户，成为创业老板。在“双11”购物节期间，她通过9场直播带货，总成交额达到55亿元。这一成绩不仅展示了她的带货能力，也引发了外界对她独立发展的广泛关注。
蛋蛋曾被“快手一哥”辛巴视为接班人，但今年6·18大促后，她突然停更所有社交账号，清空快手主账号内容，消失四个月。10月下旬，杭州润星娱乐有限公司和杭州润心娱乐有限公司相继成立，蛋蛋个人持股比例均为99%。与此同时，她在快手平台开设了个人小号“蛋蛋的人间烟火”，目前粉丝已破千万。
在11月的直播中，蛋蛋正面回应了独立传言，称解约是辛巴的决定，并非她主动要求。她透露，未来赵梦澈等辛选其他主播也将独立发展。这一消息引发了行业对头部主播与MCN机构关系变化的讨论。
蛋蛋的带货能力在“双11”期间得到充分验证。10月26日，她开启首场带货直播，3小时内销售额突破10亿元。据统计，整个“双11”期间，她的总销售额超过50亿元。尽管在停播的4个月里，她的快手账号累计掉粉275.8万，但回归后迅速涨粉，截至11月19日，近30天内涨粉超160万，粉丝总数超过1.1亿。
回顾蛋蛋的主播生涯，她的成功与辛选集团密不可分。2019年加入辛选后，她迅速崭露头角，首播销售额超2400万元。2020年“双11”期间，单场直播销售额超2.7亿元，全年带货80亿元，排名全网第四。2023年，她为辛选集团贡献了171亿元销售额，并登上快手带货榜榜首。辛巴曾多次公开表示，蛋蛋是他的接班人。
蛋蛋并非唯一选择独立发展的头部主播。近年来，董宇辉、顿顿、毛光光等主播纷纷脱离原MCN机构，自立门户。2024年7月，董宇辉携“与辉同行”从东方甄选离职，一年内累计带货超百亿元，账号粉丝突破2700万。顿顿在6月官宣离职后，创立个人账号“顿顿顿顿顿”，并在“双11”期间实现3天直播销售额2200万元。毛光光则在7月宣布与“嘻柚互娱”解约，创立新账号“毛光光（重新出发）”，截至11月20日，粉丝量超137万。
然而，独立发展并非一帆风顺。董宇辉自单飞以来，多次因带货产品问题和个人人设争议陷入舆论风波。顿顿的流量也出现下滑，8月23日直播观看人次达350万，而11月8日仅约146万。毛光光则面临从零开始的压力，新账号尚未进行直播带货，但其在小号和假发品牌的直播中取得了一定成绩。
头部主播与MCN机构的矛盾主要集中在经济利益和发展方向上。直播分成、IP归属权等问题常成为双方争执的焦点。同时，大主播发展起来后渴望更多自主空间，而MCN机构在利益分配和应对负面舆情方面存在短板。例如，顿顿曾公开表达对公司管理的不满，毛光光则表示希望获得自由独立的创作环境。
随着头部主播商业价值的凸显，MCN机构开始减少与头部主播的深度捆绑，转而培育更多中腰部主播。2021年，“交个朋友”启动“去罗永浩化”战略，由新人主播团队承接日常直播。美ONE则将旺旺、庆子等助播团成员推向台前，转移观众对李佳琦的关注度。辛选集团和谦寻控股也在扶持中小主播，减少对辛巴、薇娅个人IP的依赖。
据辛选集团“双11”战报，共有31名主播参与直播，其中腰部主播销售额同比增长29.68%。谦寻控股旗下的“蜜蜂惊喜社”在2022年2月开播，首日单场观看人数超100万，第五天达到千万级别。截至11月19日，其粉丝数量已超过千万，成为谦寻的重要直播IP之一。
头部主播“一家独大”的时代正在结束，直播电商行业正从“造神”向“建制”转型。无论是单飞主播探索个人发展的极限，还是MCN机构构建去头部化的矩阵生态，核心都是对商业话语权和未来确定性的争夺。只有留在牌桌，才能有机会分得更大的蛋糕。
