格力董事长董明珠近期频繁现身非家电类品牌直播间，引发业界关注。11月下旬，她先后为男装品牌“霞湖世家”和羊绒大衣品牌“三只小山羊”带货，其中在后者直播间创下抖音女装榜前十的成绩。尽管单场销售额约100万元的成绩不算突出，但这种跨界尝试显示出董明珠试图突破传统家电领域的战略意图。
与董明珠形成鲜明对比的是，以农产品起家的董宇辉已成功拓展至家电领域。双十一期间，其直播间单日家电销售额突破亿元，海尔、美的等品牌均在其直播间实现显著增长。第三方数据显示，董宇辉近三个月在厨卫家电品类的带货额超过1亿元，远超同期交个朋友家装家电的2500万-5000万元销售额。这种跨品类带货能力，使其迅速成为家电直播领域的顶流主播。
董明珠的跨界带货策略背后，是格力线上营销的深层考量。作为格力最重要的IP，董明珠通过服饰等非家电品类直播，试图触达更广泛的消费群体。数据显示，其参与的霞湖世家男装直播累计观看超800万人次，销售额突破1000万元。但零售电商专家指出，这种兼职带货模式难以与职业主播竞争，格力若想在直播领域取得突破，仍需建立专业化的运营体系。
格力当前面临的线上挑战不容忽视。今年三季度财报显示，公司营收和净利润出现双下滑，同时空调线上市场份额被小米超越。奥维云网数据显示，小米空调线上销量市占率达16.71%，首次超过格力的15.22%。这种背景下，董明珠选择通过跨界直播扩大个人影响力，试图为格力品牌引流。今年下半年，格力直播间相继邀请杨迪、杜海涛等明星助阵，观看人次从上半年的1600万提升至2700万，月销售额也增长至5000万元。
尽管格力在直播领域投入增加，但效果仍显不足。专业人士分析认为，格力缺乏持续稳定的内容输出机制，过度依赖董明珠个人IP存在风险。相比之下，董宇辉背后的团队已形成成熟的选品和谈判模式，其通过现场与品牌议价的方式，成功吸引大量消费者。例如在某品牌电视带货中，董宇辉通过争取免费安装服务，单场实现2500万元销售额。
格力内部曾尝试培养新生代主播，包括公开选拔和与孟羽童合作直播，但均未达到预期效果。目前，董明珠仍需亲自扛起直播大旗，这种局面反映出传统制造业在直播转型中的困境。行业观察者建议，格力可考虑与专业MCN机构合作，建立覆盖线上线下的直播矩阵，通过系统化运营提升带货效率。毕竟在家电直播赛道，市场容量足以容纳多个顶级主播共同发展。
