餐饮行业竞争加剧背景下，九毛九集团正通过多维度创新寻求突破。近日，该集团在广州推出全国首家“九毛九·山西菜馆”，以“鲜活手工现做”为核心理念，主打大同炒鲜鸡、太原家烧活鲈鱼、沙葱现爆当日吊龙三道招牌菜，同时提供三款特色面食及多款山西小吃。菜单明确标注“新鲜食材，门店现做”，三大招牌菜定价在69元至78元区间，引发消费者对品牌经典刀削面回归的集体回忆。
这家新店型延续了集团近期“鲜活”战略的升级方向。今年上半年，太二酸菜鱼率先推出“5.0鲜活模式”，以活鱼、鲜鸡、鲜牛肉为核心卖点；近期更在广州试水“新太二·鲜料川菜”，强调用鲜活食材重构川菜体验。与此同时，集团首次涉足烤肉赛道，推出“潮那边·潮汕烤鲜牛肉”品牌，形成覆盖西北菜、川菜、火锅、烤肉的多品类布局。数据显示，集团现有品牌矩阵已包括九毛九西北菜、太二酸菜鱼、怂火锅厂、山的山外面·贵州酸汤火锅等六个子品牌。
业绩压力成为推动变革的关键因素。根据最新财报，今年三季度集团旗下核心品牌同店日均销售额普遍下滑：太二自营门店下降9.3%，怂火锅下滑19.1%，九毛九自营门店减少14.8%。门店规模方面，截至9月30日集团全国门店总数为686家，较去年同期减少138家。不过，集团强调经营调整成效逐步显现，太二同店日均销售额降幅已连续三个季度收窄，北京、上海等重点城市三季度实现同比正增长。
品牌升级策略引发行业关注。福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪指出，集团通过提升食材透明度、细分品类赛道等方式应对同质化竞争，符合餐饮市场从“价格竞争”转向“价值深耕”的趋势。以太二为例，其新推的全菜单透明分类制度将菜品按鲜活属性和预处理程度划分为四个类别，配合明厨亮灶展示烹饪过程，试图重建消费者信任。这种转变在客单价层面已有体现，部分门店通过升级食材和体验实现价格上探。
多品牌协同效应成为发展关键。中国城市发展研究院投资部副主任袁帅认为，集团运营西北菜积累的供应链和客户资源可为山西菜馆提供基础，但需警惕品牌认知混淆风险——消费者对九毛九的西北菜印象可能削弱山西菜馆的定位清晰度。他建议集团在把控菜品品质的同时，加强各品牌在供应链、营销等环节的资源整合，通过差异化运营满足细分市场需求。例如，针对不同客群制定个性化策略，在保持品牌独立性的前提下实现协同发展。
集团相关负责人透露，九毛九山西菜馆目前处于测试阶段，未来规划将根据市场反馈动态调整。这场涉及品牌定位、品类拓展、运营模式的全面变革，折射出餐饮企业在存量竞争时代的突围焦虑。随着消费者对食材品质、用餐体验的要求持续提升，如何平衡创新与传承、规模与品质，将成为决定企业能否穿越周期的重要命题。
