国际监测与数据分析机构尼尔森最新发布的“中国线上消费品牌指数”（CBI）分析报告显示，中国线上消费市场在复杂环境下持续展现活力。2025年第三季度CBI指数较2023年同期增长4.4%，环比上一周期提升0.92个百分点，印证了线上渠道作为消费增长核心引擎的地位。值得关注的是，市场运营逻辑正经历深刻转变——从依赖大促节点集中爆发，转向大促与日常销售协同发展的常态化模式。
快消品行业成为线上增长的突出领域。监测数据显示，该行业三季度线上销售额同比增幅达16.8%，较2024年同期14.3%的增速进一步扩大。分析指出，随着双11等传统大促完成规模扩张阶段，日常销售期正成为品牌积累用户资产的关键窗口。报告特别强调，非促销时段的复购率已成为衡量品牌运营成效的核心指标，通过优化流量承接机制与会员留存策略，品牌得以将短期流量转化为长期消费基础，为后续增长提供持续动力。
对CBI 500强品牌的研究揭示了电商增长动力的代际转换。区别于过去依赖平台流量分配与价格竞争的模式，场景化营销与精细化用户运营正成为新增长极。头部品牌通过新品首发、节日礼赠场景构建、定制化服务等生活化触点增强用户粘性，而非单纯依靠促销手段。例如某美妆品牌通过推出节气主题礼盒，在非大促期间实现30%的复购率提升；某食品企业通过会员专属定制服务，使高净值用户占比扩大至行业平均水平的1.8倍。
该指数体系由北京大学国家发展研究院、北京大学数字金融研究中心及中山大学管理学院联合研发，阿里巴巴淘天集团提供技术支撑。评估模型基于消费者实际购买行为数据构建，涵盖品牌认知度、购买转化率、用户忠诚度等20余项指标，能够动态追踪品牌在全渠道的运营表现。目前指数已覆盖超过200个细分品类，为行业提供具有实践价值的决策参考。
