中国营养保健行业近年来展现出强劲的发展势头，2024年市场规模已突破2602亿元大关，2019至2024年间的复合年均增长率（CAGR）达到6.3%。尽管如此，与美国、韩国、澳大利亚等国家相比，中国人均营养保健消费额仍有显著提升空间，预示着行业未来增长潜力巨大。
在需求端，营养保健市场正经历着“精准分众”的深刻变革。随着人口老龄化的加速，老年保健市场迎来扩容机遇，成为行业增长的重要驱动力。同时，Z世代群体健康意识的觉醒，使得他们成为新兴消费力量，对营养保健产品提出更高要求。不同年龄段消费者在产品剂型、功效需求上的差异日益显著，功能性食品因此成为市场的新宠，引领着行业创新潮流。
渠道方面，线上销售占据主导地位，2024年电商渠道占比高达60%。其中，抖音凭借“内容种草”的独特优势，实现了53%的惊人增速，跃居线上第一大平台，成为新品试水的理想之地。跨境渠道同样表现抢眼，无需“蓝帽子”认证的便利条件，为产品创新提供了广阔空间，2024年占电商渠道比重攀升至50%，心脑血管营养品、口服美容等细分赛道尤为活跃。
品类端则呈现出“传统稳增、新兴爆发”的并行发展态势。传统品类中，骨骼健康市场以18.4%的增速稳健前行，高端产品占比不断提升，成分创新成为吸引消费者的亮点。新兴品类方面，口服抗衰市场异军突起，2024年市场规模达到654亿元，麦角硫因等成分驱动下的爆品层出不穷。益生菌赛道细分趋势明显，Wonderlab等品牌凭借差异化策略领跑市场，抖音渠道增速尤为显著。
在产业链层面，下游市场竞争格局分散，中小品牌借助线上渠道快速崛起，Swisse等全品牌矩阵企业则稳坐龙头宝座。中游代工环节优势凸显，尽管国内代工率仅为9.4%，低于欧美水平，但仙乐健康、百合股份等龙头企业依托强大的研发实力和合规优势，正充分享受行业增长带来的红利。
