本土披萨品牌比格披萨的母公司比格餐饮国际控股有限公司近日向港交所递交招股书，若顺利上市，有望成为国内首家以披萨自助为主业的上市公司。这一动作不仅引发资本市场关注，其针对特定群体的营销策略也引发社会讨论——1月26日推出的环卫工人特惠活动因定价争议被推上风口浪尖，最终将套餐价格从49.99元大幅下调至9.9元。
作为创立于2002年的老牌餐饮企业，比格披萨以自助模式切入市场，主攻披萨品类，同时提供意面、寿司、炸鸡等60余种餐品，客群定位大学生和年轻职场人。截至2025年9月，其全国门店总数达342家，其中自营店占比77%，会员规模突破930万人。财务数据显示，2023年至2025年前三季度，公司营收从9.44亿元增至13.89亿元，但净利润率从5.0%下滑至3.6%，主要受新店扩张带来的原材料成本上涨和人力成本增加影响。
在运营效率方面，比格披萨展现出较强竞争力。招股书披露，其自营餐厅翻台率从2023年的4.8次/日提升至2025年前三季度的5.7次/日，同店日均订单量增长36.5%至355单，门店营业利润率超10%，显著高于行业平均水平。灼识咨询数据显示，按2025年前三季度交易总额计算，比格在中国本土披萨品牌中排名第一，在所有披萨品牌中位列第三，同时稳居自助餐赛道规模榜首。
2025年成为品牌扩张关键节点。这一年比格新开门店160家，相当于前22年开店总数的近一半，全年净增137家创历史新高。根据招股书规划，未来三年计划新增610至790家门店，力争2028年实现千店目标。但这一雄心面临多重挑战：当前披萨市场已呈现高度饱和态势，窄门餐眼数据显示全国现存披萨店超3万家，近一年净减少800余家；从竞争格局看，必胜客中国以4000余家门店占据绝对优势，达美乐中国门店数也突破1300家，而比格的342家门店中超六成集中在北方，南方市场渗透率严重不足，在广州仅1家门店，深圳尚未布局。
价格策略成为南下扩张的阻碍。数据显示，2023年至2025年前三季度，比格自营店客单价从70.9元降至62.8元，加盟店从68.2元降至63.7元，而南方市场头部品牌尊宝披萨凭借3000余家门店将客单价压至31元。值得注意的是，比格自2023年起暂停加盟业务，创始人赵志强公开表示："直营模式能更好控制品质，形成品牌势能。"这种战略选择在保障品控的同时，也限制了扩张速度。
在传统经营模式外，比格正探索数字化互动新路径。创始人赵志强以"首席品牌官"身份活跃于抖音、小红书等平台，其账号累计发布3800余条视频，内容涵盖新品研发、门店巡查等日常运营场景。通过与22万粉丝的实时互动，品牌累计收集超万条产品建议，部分用户创意直接转化为门店新品。这种"听劝式经营"不仅拉近了与年轻消费者的距离，更形成独特的品牌文化资产。
