东方甄选近日公布的2026财年中期业绩报告显示，公司在利润和毛利方面实现显著突破，但电商业务增长压力与会员规模瓶颈仍待破解。报告期内（2025年6月1日至11月30日），公司总营收达23亿元，同比增长5.7%，其中App渠道营收从5亿元增至6亿元。若剔除与辉同行直播间去年同期贡献的收入，总营收同比增幅达17%。更引人注目的是，公司净溢利从上年同期的亏损9650万元扭转为盈利2.39亿元，毛利率提升至36.4%，较去年同期增加2.8个百分点。
自营产品矩阵的扩张成为利润增长的核心驱动力。截至2025年11月30日，东方甄选累计推出801款自营商品，较上年同期新增201款，覆盖海鲜水产、家居清洁、家纺服饰等高价品类。自营商品GMV占比超过总交易额的五成，推动整体盈利能力提升。与此同时，公司通过人员优化控制成本，员工总数较上年同期减少360人，薪酬开支同比下降34.9%，行政开支更是缩减78.6%至8390万元，主要因与辉同行分拆带来的费用减少。
尽管财务数据向好，东方甄选的核心业务指标却显现疲态。报告期内总GMV为41亿元，若剔除与辉同行直播间数据，同比增幅为16.4%，但较2024财年同期的57亿元仍有差距。抖音渠道订单量同比减少800万单至4210万单，头部主播顿顿的离职进一步削弱了平台流量。付费会员增长乏力问题尤为突出，2026财年上半年新增会员仅1.18万人，总会员数达24.01万人，增速较前两个财年明显放缓。公司CEO俞敏洪曾坦言，2025年自有App会员续费率不足50%，产品体系不完善与纯线上模式缺陷是主要原因。
为突破增长瓶颈，东方甄选正加速布局线下零售场景。自动售货机已在40余个点位运营，部分城市实现盈利，未来计划覆盖写字楼、社区等场景。首家中关村旗舰店将于3至4月开业，439平方米的空间将整合生鲜、零食、日用品等数百款自营商品，并提供在线下单、店内提货等服务。公司执行总裁孙进表示，线下门店将依托新东方地方校区拓展，以小型门店试水市场，降低扩张风险。
新东方学员家长群体成为东方甄选挖掘会员资源的新目标。孙进透露，未来地方学校招生时可能将自营商品作为赠礼，员工福利也将发放礼品卡，同时探索将学费转化为可兑换积分的消费权益。这一策略旨在利用家长对新东方品牌的信任，将其转化为东方甄选的优质会员。电子商务交易技术国家工程实验室研究员指出，私域流量运营能降低获客成本，提升老客复购率，但线下零售经验不足的东方甄选仍需面对激烈竞争——中关村周边已有盒马鲜生、7-Eleven等成熟业态。
在直播业务端，东方甄选持续扩充账号矩阵，新增果蔬、家居、营养健康等垂直领域直播间，并计划扩大主播团队规模。为增强用户粘性，公司要求所有产品经理每日轮值回应消费者反馈，优化产品功能与包装设计。分析人士认为，此举有助于沉淀高价值用户池，但公域流量成本上升与用户流失风险仍是长期挑战。随着线下门店落地与会员体系重构，东方甄选正试图从“网红直播”向“线上山姆”模式转型，这场变革的成效仍有待市场检验。
