美妆博主“Benny董子初”近日在社交平台宣布，其创立的美妆品牌CROXX即将重启运营。目前，该品牌天猫旗舰店已上架面膜、洗面奶等新品并开启预售，这一动作引发了美妆行业对网红品牌生命周期的再度关注。
作为国内最早一批男性美妆博主，董子初在B站以“千户长生”账号活跃，凭借“毒舌”风格和强烈个人特色迅速出圈。2018年，他凭借鲜明视觉风格和IP影响力，推动CROXX实现年销售额5000万元，跻身天猫美妆个护创业品牌24强。其合作品牌涵盖娇兰、SK-II等国际一线，并登上《时尚芭莎》《VOGUE》等顶级时尚杂志。
CROXX的崛起与“Beauty Boys”浪潮密不可分。2016年，YouTube博主James Charles打破性别壁垒，推动男性美妆博主群体崛起。国内视频平台爆发期，董子初以“野鸡”自称的犀利风格，精准击中Z世代拒绝被定义的心理诉求。其美妆教程兼具专业性与娱乐性，在B站积累百万粉丝，成为男性美妆领域的标杆人物。
品牌创立初期，CROXX凭借黑暗系包装和差异化定位快速打开市场。首款产品“墨夜之心美妆蛋”上线即售罄，2018年“双11”更成为唯一进入天猫美妆前50的网红品牌。据CBNData数据显示，董子初在B站美妆区头部博主中带货能力位居榜首，验证了“流量+内容+品牌”商业模式的可行性。
然而，网红经济的脆弱性在CROXX发展轨迹中显露无遗。2021年9月，董子初宣布品牌将逐步退出市场，次年5月正式关停。他在播客中透露，关停主因是与经纪公司解约引发的品牌归属权争议。这场解约风波导致其个人账号停更，商业价值遭受重创，暴露出网红品牌过度依赖个人IP与MCN机构的深层风险。
CROXX的停摆并非孤例。张沫凡的Mo Amour、陈莴笋的KEMU等红人品牌相继退出市场，印证了“网红品牌难活过三年”的行业魔咒。对比之下，周扬青的CODEMINT、范冰冰的Fan Beauty Secret等具备专业团队支持的品牌仍保持活力，凸显出供应链管理与品控能力对品牌存续的关键作用。
此次重启，董子初选择以面膜作为突破口。新品主打抗皱紧致功效，3盒预售价258元，单价约12元/片。据化妆品观察分析，面膜品类供应链成熟、开发周期短、消费门槛低，适合品牌初期验证运营能力。董子初在直播中透露，后续将推出水高光、眉粉等彩妆产品，逐步完善产品线。
当前美妆市场已发生结构性转变。毕马威报告显示，58.8%的消费者将产品成分作为首要决策因素，“理性悦己”取代品牌崇拜成为主流。2025年，15个国货品牌及多个外资品牌退出中国市场，2016-2020年成立的国货品牌存活率不足12%，行业正式进入“质量竞争”阶段。
在高度内卷的市场环境下，消费者对网红品牌的期待已从“为IP买单”转向“为产品买单”。董子初的粉丝在社交平台留言表示支持，但更强调对产品品质的期待。这场重启能否成功，将取决于品牌能否在情怀价值之外，构建起涵盖需求洞察、研发创新、供应链管理的完整体系。
