瑞幸咖啡近日公布2025财年业绩报告，第四季度收入达127.78亿元，同比增长32.9%，但营业利润同比下滑18.5%至8.21亿元，净利润下降39.09%至5.18亿元。营业利润率从上年同期的10.5%降至6.41%，净利润率从8.8%降至4.1%。公司解释称，同店销售额与盈利表现受季节性因素、外卖平台补贴变化及销量结构调整等多重影响。
业绩公布后，瑞幸美股粉单股价在2月26日至3月6日期间累计下跌近5%，市场对其短期表现承压表示关注。尽管如此，从全年数据看，瑞幸总净收入达492.88亿元，同比增长43%，营业利润50.73亿元，同比增长42.1%，归母净利约36亿元，同比增超20%。不过，盈利增速放缓的警报已然拉响，瑞幸正面临重塑定位的挑战。
咖啡赛道竞争日益激烈，瑞幸的“高性价比咖啡”标签逐渐淡化。以蜜雪冰城旗下幸运咖为例，2025年其门店数量突破万家。为应对竞争，瑞幸加速向全品类转型，2025年推出超140款新品，非咖啡饮品杯量占比超过20%，正式切入新茶饮赛道，与喜茶、奈雪等品牌同台竞技。同时，瑞幸自2024年起逐步收缩产品优惠力度，2025年四季度9.9元产品范围从8-10款缩减至2款。
价格战退潮的背后，是咖啡行业共同的成本压力。2025年，受巴西恶劣天气影响，阿拉比卡咖啡期货价格持续攀升，中国云南咖啡生豆市场综合均价上涨13.8%。原材料成本上涨叠加人工、租金等运营成本增加，迫使品牌通过收缩补贴、上调价格、扩容品类等方式寻求生存空间。行业分析师指出，跳出低维度价格竞争，转向产品创新与全品类转型，是饮品企业实现长期发展的必经之路。
外卖大战是2025年咖啡赛道的另一关键词。财报显示，瑞幸在2025年6月至10月期间，月均交易客户数突破1亿，但配送费成为利润承压的重要因素。三季度配送费同比大增211.4%至28.9亿元，费用占比从9.1%跃升至18.9%。全年配送费用合计达68.8亿元，较2024年激增143.8%。CEO郭谨一承认，外卖平台补贴推动了订单量爆发式增长，但也对利润率造成负面影响。
门店扩张方面，瑞幸继续保持快速节奏。2025年，瑞幸咖啡门店总数突破3万家，全年净增8708家，其中自营门店20144家，联营门店10744家。不过，四季度净增门店数量降至1834家，扩张步伐有所放缓。联营门店表现活跃，季度营收同比增长39.2%，全年收入115.94亿元，同比增长49.7%，成为渗透下沉市场、分摊经营风险的重要抓手。
尽管门店网络密集，用户基础庞大，但瑞幸也面临市场天花板的挑战。据测算，瑞幸开店空间上限约为3.9万家，考虑到近两年的扩张速度，继续跑马圈地的空间有限。更关键的是，当门店密度达到一定程度，新店对整体收入的边际贡献必然递减，门店间可能陷入存量内卷。因此，单店产出的变化，尤其是自营门店的表现，成为市场关注的焦点。2025年四季度，瑞幸自营门店同店销售额仅增长1.2%，门店利润率下滑4.6%至15%。
消费口碑方面，瑞幸仍有提升空间。截至2026年3月6日，黑猫投诉平台上瑞幸咖啡相关投诉量达19073条，内容主要集中在产品质量与售后服务。尽管用户需求多样，但身处竞争激烈的快消赛道，口碑的重要性不言而喻。当低价与外卖等外部因素退场，瑞幸需回归品质与服务本身，才能持续留住用户。
瑞幸的转型并非仅靠价格战，其业务双轮驱动、全球布局提速、创新与品类扩容、用户价值深耕以及数字化转型等五大“内功”，成为支撑其未来发展的关键。自营业务聚焦一二线城市，加盟业务主攻下沉市场，两者协同发力，共同构筑成长韧性。海外扩张方面，瑞幸在新加坡跑通直营模式，马来西亚市场达成首年70家门店目标，为进军印尼、泰国、美国等市场铺路。
产品创新方面，瑞幸保持高频推新节奏，2025年四季度上新30款产品，推出“桑巴深烘”系列，并通过果蔬、轻乳茶升级及IP联名吸引非咖啡用户。用户运营方面，瑞幸通过会员体系升级与自有渠道优惠提升付费会员比例，对冲补贴收缩影响。数字化转型方面，Lucky AI 1.0智能体实现精准推送，帮助瑞幸从“流量运营”转向“用户价值深耕”。
面对盈利压力，瑞幸展现出战略定力。在库迪发起贴身价格战时，瑞幸未盲目跟涨，而是通过阶段性加大补贴力度稳住基本盘、扩大规模优势。分析师认为，率先抢占优质点位与高价值用户，本身就是一种战略卡位。当价格战退潮、行业回归理性时，瑞幸凭借更厚的用户护城河与更强的规模效应，将拥有更大的定价权与盈利修复空间。
