春节营销历来是乳业巨头蒙牛与伊利竞争的焦点战场。2025年马年营销中，网友为两大品牌支招的创意引发广泛关注：伊利采纳建议组建了由马伊琍、马思纯、马龙、马东构成的"马姓明星矩阵"，更邀请马斯克母亲梅耶·马斯克代言金典品牌；蒙牛则另辟蹊径，邀请李诞、罗家英、王小利打造"笑声送彩头"主题营销。这场营销较量背后，折射出两大乳企截然不同的市场策略。
根据最新业绩预告，蒙牛2025年呈现利润暴增与营收萎缩的悖论现象。公司预计实现归母净利润14亿至16亿元，同比激增12倍，但营收规模预计下滑7%-8%至815亿元左右，跌回2021年水平。这种反差源于财务出清策略：继2024年计提46.45亿元资产减值后，2025年再次计提22亿-24亿元减值，主要涉及闲置资产和低效业务。若剔除减值影响，实际净利润约36亿-40亿元，仍低于市场预期10%。
与蒙牛形成鲜明对比的是伊利的市场表现。2025年上半年数据显示，伊利以619.33亿元营收领先蒙牛203.66亿元，净利润差距更达51.89亿元。业务结构分析显示，奶粉业务成为关键分水岭：伊利奶粉业务营收165.78亿元，是蒙牛16.8亿元的近10倍，收入占比提升至26.76%。而蒙牛约80%营收仍依赖液态奶，在行业消费结构转型中显得被动。
行业格局变化中，君乐宝的崛起成为重要变量。这家曾被蒙牛收购又出售的企业，2025年正式提交港股IPO申请，其低温酸奶、鲜奶业务与蒙牛高度重叠。数据显示，君乐宝在低温液奶、鲜奶、低温酸奶市场的份额分别达14.5%、10.6%和17.2%，奶粉业务2025年前9个月收入33.45亿元。若成功上市，中国乳业将形成伊利、蒙牛、君乐宝三足鼎立的新格局。
面对市场挑战，蒙牛新任总裁高飞推出"一体两翼"战略：在巩固液态奶基本盘的同时，发力功能营养升级；拓展低温鲜奶、奶酪、奶粉等多元化业务；通过海外并购推进国际化布局。2025年上半年数据显示，冰淇淋、奶酪等业务实现两位数增长，奶粉业务同比增长2.46%。但渠道库存压力和经销商资金链挑战，仍考验着这家乳业巨头的转型成效。
乳业专家指出，当前行业正经历结构性变革。随着生鲜乳价格连续四年下跌，预计2026年将迎来价格拐点，这为头部企业修复市场份额提供机遇。蒙牛能否抓住周期红利，关键在于奶粉业务突破和营收结构优化。数据显示，2025年中国乳制品消费中，非直接饮用乳和固态乳制品比重持续提升，消费升级趋势倒逼企业加速转型。
在数字化营销领域，两大品牌展开新较量。伊利通过社交电商、直播带货拓展年轻市场，蒙牛则借助数字化手段优化供应链管理。业内人士建议，乳企应加强技术研发，针对细分人群开发个性化产品，如成人功能奶粉、益生菌酸奶等高附加值品类，以提升产品竞争力。这场没有硝烟的战争，正在重塑中国乳业的竞争版图。
