京东旗下海外电商平台Joybuy在欧洲市场试运营近一年后，凭借“次日达”服务迅速积累了一批忠实用户。在德国，一位博主分享了极端天气下的配送体验：当地因暴雪导致高速公路封闭，所有快递服务暂停，但京东仍按时完成了派送。另一位用户则提到，在罢工导致交通瘫痪的情况下，晚上11点下单的商品，次日早晨7点就已送达，这种效率在德国市场引发了广泛讨论。
自去年4月在伦敦启动测试以来，Joybuy已逐步扩展至英国、德国、荷兰、法国、比利时和卢森堡六个国家。第一财经记者通过采访多位欧洲用户发现，物流速度是用户提及最多的优势。这种高效履约得益于京东在欧洲建立的本地仓储配送体系，但同时也带来了盈利压力和仓配网络利用率等挑战。
京东将国内物流的精细化服务复制到了欧洲市场。德国用户李怡表示，Joybuy的配送效率显著高于DHL等本地服务商，生鲜产品也能实现隔日送达。另一位消费者王程则指出，除了配送速度更快外，29.9欧元的包邮门槛远低于亚马逊非Prime会员49欧元的标准，且退货流程简便。他透露，自己的购物偏好已从亚马逊转向Joybuy，目前后者占比达80%。
在服务细节上，京东物流人员延续了国内的做法：提前电话沟通派送时间、亲手交接货物，甚至主动帮忙处理垃圾。这种差异化服务与本地快递形成鲜明对比——德国派送员通常按门铃3秒无人应答就会将包裹放在门口。24小时中文客服和更低的免运费门槛，进一步增强了用户粘性。
为支撑Joybuy的运营，京东在欧洲布局了超过60个物流仓库和快递站点，并组建了规模化运输车队。去年12月，京东在英国启用首个海外智狼仓，通过部署近200台智能机器人，将拣货效率提升至每人每小时300件以上，较传统仓库提高4倍。同时，平台正根据用户反馈规划实时追踪等功能，持续优化服务体验。
选品策略也助力Joybuy打开市场。除了吸引留学生和华人群体，平台上的中式商品如自热锅等正获得本地消费者关注。TikTok上，一位英国博主发布的自热锅开箱视频获得21万点赞和上万次收藏，显示出非华人群体的尝鲜热情。
然而，重资产模式带来的挑战同样显著。用户反映部分商品长期缺货，例如某款酱料迟迟未补货，而小型商品却使用过大包装箱，引发环保质疑。在2025年四季度财报电话会议上，京东承认国际业务需要长期投入，并强调将保持纪律性，逐步扩大供应链能力建设。
京东的扩张路径包括延续国内自营模式和收购本地品牌。在消费电子和家电等核心品类，平台直接从授权供应商采购；去年7月，京东以22亿欧元收购欧洲零售巨头CECONOMY，获取其覆盖11个国家的电商业务和1000家门店资源。但高昂的合规成本、分散的市场格局以及本土竞争对手的壁垒，成为其盈利的主要障碍。
专家分析指出，欧洲市场的人工和仓储成本远高于国内，重资产模式可能导致长期亏损。单量密度较低会降低仓配网络利用率，而DHL、亚马逊等对手已占据稳定市场份额，欧盟复杂的监管体系也增加了扩张难度。以亚马逊为例，其已在欧盟投资超2250亿欧元，并计划通过降低配送费用和扩建物流中心巩固优势。
面对竞争，Joybuy需在服务差异化上持续发力。除了物流效率，平台还需优化选品策略、减少过度包装，并更精准地匹配本地消费习惯。社交媒体上，用户关于“精简包装”的呼吁，或许能为其改进提供方向。
