在汽车销售场景中，销售人员常常会热情地向潜在客户介绍车辆的各种优点，如绚丽的颜色、时尚的造型、强劲的动力以及先进的辅助驾驶系统等，试图以此打动客户促成交易。然而，很多时候客户即便听完详细的介绍，仍可能在销售人员的滔滔不绝中转身离开。这一现象背后，隐藏着消费决策中不为人知的心理奥秘。
美国凯洛格商学院的洛兰·诺格伦教授与戴维·申塔尔教授在合著的行为经济学著作《人性阻力》中指出，销售人员只向客户展示产品优点，只提供了促成购买的“心理推动力”，却忽略了消除相应的“心理摩擦力”。消费者在面对购买决策时，大脑需要深度权衡推动力与摩擦力，这对于天生倾向于“偷懒”的大脑而言，就像是一场“强迫加班”，结果往往不尽如人意。由此可见，要让消费者心甘情愿地掏钱购买，不仅要给予足够的推动力，消除心理摩擦力更为关键。
营销学领域一直对心理摩擦力有着深入的研究。《人性阻力》一书借鉴相关成果，将心理摩擦力归纳为惯性、惰性和情感等多个类别。
先谈谈惯性。人类大脑天生对熟悉的事物情有独钟，对于那些虽可能更好但却陌生的新事物往往敬而远之。就像在超市购物时，很多人会习惯性地将自己常用的产品放进购物车，而对旁边货架上摆放的新产品视而不见。不过，这种惯性并非不可改变。书中介绍了一种有效的方法，即把陌生的东西转化为熟悉的东西。许多成功的广告案例就运用了这一策略，通过不断重复简单易记的广告语，帮助受众建立起熟悉感，进而利用惯性引导他们购买产品。
再来看惰性。书中从两个维度来衡量惰性，一是消耗，即完成一项任务或行为所投入的能量；二是模糊性，也就是人们是否清楚如何实现目标。当一件事需要投入大量能量才能完成，或者缺乏明确的行为指引时，人们往往会选择不参与。基于这两个维度，作者提出克服惰性的方法就是“简单”。只要推广文案更加通俗易懂，操作界面更加便捷，就能显著提升人们的购买意愿。
书中还探讨了情感这一类心理阻力。营销学中有一种观点认为，人们“雇用”产品和服务是为了获取功能价值、社会价值和情感价值这三种基本价值。反之，情感既能成为人们接受新产品的理由，也能成为拒绝购买的原因。为了便于读者理解，书中举了一个实际案例。蛋糕粉本是一种能极大简化蛋糕烘焙过程的原材料，但问世初期却市场惨淡。直到心理学家欧内斯特·迪希特介入，情况才发生转变。迪希特发现，对于多数愿意在家烘焙的消费者而言，蛋糕不仅是甜点，更承载着爱与付出，一定程度的“麻烦”是必不可少的。于是，他建议公司对蛋糕粉配方进行调整，比如让消费者自行往蛋糕粉里打鸡蛋。这一“自找麻烦”的举措，让新款蛋糕粉迅速打开了市场。
