辛选集团在直播电商领域迈出战略转型关键一步，正式推出线上辛选超市业务。集团董事长初瑞雪在直播中宣布，该平台将涵盖生活百货、美妆个护、家电数码等全品类商品，商品供应主要依托第三方商家。为吸引流量，创始人辛巴与初瑞雪连麦直播，推出海南海景房促销活动，开播五分钟直播间点赞量突破百万。
此次业务调整被视为辛选应对行业变革的重要举措。自2022年辛巴宣布退出直播一线后，集团启动"去头部化"改革，将主账号更名为"初瑞雪（辛巴818）"，主播合作模式从签约制转为合伙制，资源分配向多元化主播倾斜。内部人士透露，部分主播仍选择留在公司体系内，主要因独立运营面临资金和管理双重压力。
线上超市并非辛选首次涉足零售领域。2022年集团曾在广州开设实体超市，设置生鲜、日化等专区，开业当日吸引超130万人次观看直播，但后续扩张计划停滞。2024年辛巴考察许昌胖东来引发行业关注，随后与母婴零售企业孩子王达成供应链合作。2025年初，辛巴公开表示将投入15亿元建设超市项目，并亲自参与场地规划。
当前消费市场呈现理性化趋势，直播电商流量增长遭遇瓶颈。快手平台数据显示，2026年将重点推进供给侧改革，泛货架电商GMV同比增长32%，成为新的增长引擎。在此背景下，辛选将民生消费确定为战略方向，试图通过刚需品类建立稳定客源。初瑞雪在直播中宣布，拥有4082万粉丝的主播徐婕将出任超市店长。
行业分析指出，直播电商已进入"去头部化"阶段。数据显示，2025年头部主播贡献GMV占比降至10.66%，中小主体占比升至89.34%，品牌自播规模超过行业总量的一半。东方甄选、三只羊等机构纷纷布局线下，通过实体店沉淀用户资产。辛选此次采用轻资产模式运营超市，虽能快速扩充品类，但在供应链管控和品质保障方面面临挑战。
专家建议，辛选需从三个维度突破：构建去IP化的产品驱动体系，降低对单场直播的依赖；强化供应链管理，应对第三方供货的价格波动；建立会员激励机制提升复购率。电子商务交易技术国家工程实验室研究员指出，该模式成功的关键在于将主播私域流量转化为品牌资产，同时保持性价比优势。
