在拉斯维加斯举办的Shoptalk零售业峰会上，一场关于消费行为变革的讨论引发行业关注。高盛分析师指出，消费者购物行为的起点正在经历结构性转变，以大语言模型为核心的AI平台正逐步取代传统搜索引擎，成为商业交易的新入口。这一趋势在近几个月加速显现，迫使品牌与零售商重新审视数字渠道布局策略。
美国服装零售商GAP披露的数据印证了这一变化：通过AI代理渠道触达的消费者展现出更高购买意愿与转化率。为抢占先机，该公司已加入谷歌Universal Commerce Protocol早期合作计划，将会员体系、促销活动等核心功能直接嵌入AI交互场景，避免用户跳转至外部页面，从而维持品牌体验的连贯性。这种模式正在重塑零售业的流量分配逻辑——过去依赖搜索引擎排名或电商平台货架位置的竞争优势，在AI驱动的购物场景中面临重新洗牌。
多家消费品牌已推出针对性AI工具。美妆巨头Sephora在ChatGPT平台上线专属应用，通过关联用户账户提供肤质分析、色号匹配等个性化建议，将其“可信美妆顾问”定位延伸至虚拟场景。涂料品牌Behr与谷歌Gemini合作开发的油漆可视化工具，则帮助自助装修用户通过手机摄像头预览不同色号在墙面上的实际效果，解决选色决策难题。家装零售商Home Depot推出的Magic Apron购物代理，能快速解答用户关于家装项目的疑问；竞争对手Lowe’s的MyLow AI助手则同时服务门店员工与消费者，提供基于场景的商品推荐。Lowe’s管理层特别强调，现代消费者需要的是整合性解决方案，而非传统关键词搜索返回的碎片化信息。
技术适配成为品牌面临的新挑战。高盛分析师提醒，大语言模型环境下的品牌建设与传统SEO优化存在本质差异：AI爬虫对内容的抓取逻辑更复杂，且被屏蔽概率显著高于传统搜索引擎。这意味着品牌需要开发专门针对AI平台的内容策略，包括优化产品描述结构、提供结构化数据等，以确保在AI生成的回答中保持品牌可见度。
随着GAP、Sephora等头部品牌的先行探索，零售业正进入AI渠道竞争的关键阶段。从嵌入大语言模型的会员体系，到可视化选购工具，再到智能购物代理，技术落地速度与消费者信任管理的双重考验，将决定谁能在这场流量重构中占据优势地位。
