贵州茅台近日宣布，自2026年3月31日起，对飞天53%vol 500ml贵州茅台酒的经销合同价和自营体系零售价进行调整。其中，销售合同价从1169元/瓶上调至1269元/瓶，自营零售价从1499元/瓶上调至1539元/瓶。这是茅台时隔三年再次提价，且此次调整涉及经销和零售双渠道，与2023年仅上调出厂价的做法形成对比。
此次价格调整并非突然之举。今年1月，贵州茅台发布的《2026年市场化运营方案》中已明确提出，将构建“随行就市、态势平稳”的自营体系零售价格动态调整机制。该方案强调以市场为导向，通过“i茅台”等直营渠道的实时数据，科学测算渠道利润率，进而确定经销合同价和佣金。这一转变标志着茅台定价逻辑从依赖渠道囤货溢价的“计划定价”模式，转向基于市场供需的“动态定价”模式。
茅台提价的背后，是业绩增速放缓的现实压力。数据显示，2022年至2024年，茅台营收增速分别为16.87%、19.01%、15.71%，净利润增速分别为19.55%、19.16%、15.38%。到2025年前三季度，收入与净利润增速双双跌至个位数，分别为6.36%和6.25%。在放量、渠道改革、国际化和提价等选项中，提价被视为见效最快、对市场冲击最小的策略。国金证券分析指出，提价可直接增厚公司业绩，同时缓解放量压力；摩根士丹利则预计，此次调价将为茅台2026-2027年每股收益贡献约3%-4%。
茅台提价在白酒行业调整期引发关注。白酒专家肖竹青认为，茅台逆势调价释放了头部品牌通过市场化手段调节供需的信号，为行业走出调整期注入信心。然而，其他酒企是否跟进仍存疑。2023年茅台提价后，五粮液、泸州老窖等品牌曾集中跟进，但此次行业环境更为严峻——2025年前三季度，20家白酒上市公司存货同比增长超11%，库存高、动销慢、价格倒挂现象普遍。多数酒企当前优先级是“去库存”而非“涨价”。
与行业整体困境形成对比的是，茅台的供需关系持续紧张。2026年春节后，茅台经销商库存普遍供不应求，1-2月配额在1月底前售罄，3月配额到货后数日内即售罄，多地出现断货现象。这种态势直接推动了终端价格稳中上扬。“i茅台”平台的运营也增强了茅台的定价能力。平台问卷调查显示，近75%的用户选择通过官方渠道购酒，一季度预计有5000吨飞天通过自营渠道投放，消费者习惯的改变为茅台提价提供了支撑。
资深酒类评论员程万松指出，茅台的“随行就市”价格制度虽成熟，但其他酒企难以简单复制。茅台消费者对价格波动敏感度较低，而其他品牌面临的市场环境、经销商关系等存在差异，执行难度较大。方正证券认为，茅台此次调整将加速经销商群体分化，未来服务能力、终端掌控力和消费者连接能力将成为核心价值。短期看，提价是应对业绩放缓的手段；长期看，则是对消费需求韧性的测试。若1539元的零售价被市场接受，茅台将获得更灵活的定价空间。
