东方甄选近日正式宣布进军保健品领域，其首批六款自营产品已获得国家“蓝帽子”认证，标志着这家以农产品起家的直播电商企业开启了业务多元化的新篇章。据行业消息，该项目筹备历时近两年，核心研发阶段耗时一年，未来计划推出七款跨境自营产品，并逐步构建覆盖全品类的保健食品生产线。
与传统保健品不同，东方甄选在产品配方上进行了创新突破。以钙补充剂为例，其采用液体钙剂型替代碳酸钙，通过微米级乳化技术提升吸收率，并添加维生素K促进钙质沉积于骨骼。这种差异化策略旨在解决消费者对保健品功效的疑虑，同时满足市场对高品质产品的需求。
中国保健食品市场规模已突破3000亿元，预计2027年将达4000亿元，但行业长期存在夸大宣传、功效虚标、价格虚高等问题。消费者调研显示，56.4%的用户最关注产品资质与安全性，56.2%重视真实评价，55.9%在意价格合理性。东方甄选正是瞄准这些痛点，试图通过自营模式重建市场信任。
该企业的转型之路充满挑战。2024年6月至11月，东方甄选净利润由盈转亏，同比减少9650.3万元；2025财年营收下滑32.7%，净利润暴跌97.5%，同期直播团队流失150人，主账号掉粉112万。业绩压力迫使管理层重新审视商业模式，摆脱对单一平台和头部主播的依赖成为当务之急。
自营战略成为破局关键。截至2025年11月，东方甄选累计推出超800款自营产品，拥有3086万高粘性用户，自营GMV占比达52.8%。其保健品研发过程极为严苛，所有配方均具备实验室数据和临床文献支持，生产环节实行全程视频监控和可追溯管理，质检团队年均驻厂超200天，投入数千万元进行全项检测。
在定价策略上，东方甄选展现出显著优势。辅酶Q10软胶囊日服成本不足0.7元，多种维生素矿物质片不足0.5元，钙锌口服液会员价日服不足4元，远低于市场同类产品。这种价格竞争力源于零代言、零硬广、零中间商的运营模式，将成本节约直接让利给消费者。
业务转型不仅体现在产品层面。东方甄选已上线独立APP，推出付费会员功能，将公域流量沉淀至私域；同时布局线下门店，首店计划于2026年4月在北京中关村开业，标志着其向线上线下融合的新零售模式迈进。这种转变旨在降低对平台算法和流量投放的依赖，构建自主可控的用户运营体系。
然而，新赛道充满不确定性。保健食品市场竞争激烈，国内外品牌林立，消费者品牌忠诚度较高；随着生产规模扩大，品控体系将面临更大挑战；线下零售的供应链管理、库存周转等环节也是全新考验。东方甄选能否在保持文化特色的同时，完成从直播电商到零售品牌的蜕变，仍有待市场检验。
