过去两年间，消费行业创始人普遍陷入一种相似的困境：产品仍在销售，但用户热情消退；复购依赖折扣，增长依赖补贴，利润空间被压缩至极限。融资进程从A轮停滞至B轮，投资人不再追问市场规模，而是反复质疑：“如果停止投放，用户是否会流失？”面对这一问题，多数创业者难以给出明确答案。
在行业整体低迷的背景下，部分企业却展现出强劲的生存能力。它们的共同特征并非规模庞大，而是让用户产生“离不开”的依赖感。日本消费品巨头花王通过统一的技术平台——“表面活性剂+乳化技术”，持续输出“简化家务”的产品体验。用户一旦习惯其清洁效果，便难以转向其他品牌。海底捞自热火锅则通过“品类-产品-品牌”的三重融合，将低价方便食品升级为“一人食”场景下的情感刚需。加班、出差或露营时，一盒自热火锅不仅提供饱腹感，更成为“善待自己”的心理补偿，用户愿意为此支付溢价。
这类“新刚需”企业具备三个核心特性。首先是情感绑定，用户购买产品不仅为满足功能需求，更因产品代表其认同的价值观或生活方式。例如DR钻戒通过“一生仅能定制一枚”的规则，将钻石购买转化为情感契约，使其在珠宝市场中免受价格战冲击。其次是场景嵌入，产品深度融入用户日常流程，成为特定场景下的默认选择。科大讯飞录音笔通过“会议记录自动转文字”的功能，改变用户的工作习惯，形成高迁移成本。最后是价值外溢，用户为产品功能之外的附加价值买单，如审美、身份象征或社交货币。萨洛蒙徒步鞋的专业性能仅是基础，其潮流属性与圈层认同感才是用户付费的核心动机。
资本市场的偏好变化印证了这一趋势。2025年下半年以来，一级市场投资逻辑发生根本性调整。梅花创投吴世春提出，机构不再关注流量故事，仅投资具备“确定性价值”的企业——即停止补贴后用户仍会复购、竞争加剧时定价权稳固、经济下行时品类需求持续。峰瑞资本杨永成则强调，技术壁垒仅是门槛，真正的护城河是用户迁移成本。数据显示，2025年获得融资的消费项目中，超90%具备“新刚需”特征，而依赖流量与低价跑量的企业估值普遍腰斩。
企业转型的紧迫性源于多重压力。用户心智固化趋势下，信息过载使得每个品类能被记住的品牌数量有限，未能占据“不可替代”位置的企业将迅速被遗忘。资本市场通道收窄，IPO门槛提高，未来只有具备清晰护城河与盈利能力的企业才能上市。竞争维度也在升级，传统对手之外，企业可能被完全不相干的品类颠覆——例如方便面被外卖取代，外卖又被自热锅冲击。成为用户生活的一部分，是避免降维打击的唯一路径。
实现这一转型需要创始人完成认知跃迁。企业需向内挖掘“价值锚点”，明确技术能解决的用户“不可或缺”问题；向外构建“心智护城河”，使品牌成为特定场景的首选联想；向上打通资本语言，将业务亮点转化为投资人认可的“确定性价值”。这一过程需要系统方法论支撑，仅靠创始人自行摸索成本高昂。
为帮助企业应对挑战，一场聚焦“新刚需”的深度课程将于深圳举办。课程汇聚创业黑马董事长牛文文、梅花创投吴世春、峰瑞资本杨永成、天图投资冯卫东等业界领袖，以及洛可可设计贾伟、前花王大中华区总裁中西稔、前迪士尼运营总监齐藤茂一等实战专家。5月23日至25日，参与者将通过案例拆解、服务逻辑分析与投资趋势解读，系统掌握转型方法论。目前早鸟价优惠已开放，扫码即可报名。
