俞敏洪旗下东方甄选与董宇辉团队近期因保健品领域动态引发广泛关注。先是与辉同行直播间因销售“优思益”品牌叶黄素产品陷入舆论漩涡，随后东方甄选高调宣布进军保健食品赛道，推出多款自营产品，形成鲜明对比。
引发争议的“优思益”品牌被曝光存在虚假宣传问题。有消费者发现，该品牌宣称的澳洲进口身份存疑，其企业溯源信息显示生产方为国内某健康科技公司。记者实地探访其标注的澳洲工厂地址后，发现该地址实为一家汽车修理店。随着调查深入，相关企业负责人承认产品实际产自广州，通过包装营销塑造“澳洲精准营养”形象，年销量达260万瓶。该品牌还涉及花钱购买奖项、雇佣海外学者站台等行为，导致消费者信任度急剧下降。
受此事件影响，与辉同行直播间成为焦点。该直播间曾为优思益带货7.5万至10万单，事件爆发后迅速启动应急方案，承诺为购买相关产品的消费者先行垫付全额退款。尽管处理及时，但仍引发市场对直播选品标准的质疑，部分养生消费者开始重新审视保健品购买渠道。
东方甄选选择此时切入保健赛道颇具深意。4月15日，该平台在发布会上宣布6款自营产品获得“蓝帽子”认证（中国保健食品法定专属认证标志），并计划未来一年推出7款跨境自营保健品。这并非其首次布局健康领域，早在2024年就已推出膳食类自营产品，通过鱼油、益生菌等品类逐步建立市场认知。
行业数据显示，中国营养保健品市场规模已突破3000亿元，预计2027年将达4000亿元。线上渠道占比持续攀升至63.3%，成为主要销售阵地。消费群体年轻化趋势明显，《2025年Z世代健康消费趋势报告》指出，近60%的90后、00后每年为健康支出1000至5000元，47%会经常购买健康产品。这些变化为东方甄选提供了市场机遇，尤其在当前消费者对品牌信任度敏感的时期，其过往积累的口碑可能成为竞争优势。
然而，保健品行业的特殊性为新入局者带来挑战。该领域受严格监管，品控要求高于普通商品，且供应链整合难度较大。与农产品、家居等品类不同，保健食品需要平衡成本、利润与供应商话语权。头部品牌已与上游形成稳定利益链，新玩家在原料采购议价中处于劣势。若选择中小供应商，又需投入更多资源确保产品质量稳定。
研发周期长、前期投入大也是东方甄选必须面对的现实。在“优思益事件”后，市场对其产品质量的审视将更为严格，任何品控问题都可能引发连锁反应。直播电商的流量特性与保健品的长期消费属性存在差异，如何将短期曝光转化为持续购买力，考验着运营团队的策略能力。
目前，东方甄选的保健品类已涵盖膳食补充、跨境保健等多个方向，其“全品类”战略再进一步。但能否在竞争激烈的市场中站稳脚跟，仍需观察其供应链管理能力、产品研发实力及消费者信任度建设。这场由行业乱象引发的市场变局，正促使更多参与者重新思考健康消费领域的商业逻辑。
