4月21日，蒂姆·库克宣布将于今年9月卸任CEO，转任董事会执行董事长。
在其15年任期内，苹果市值从约3500亿美元攀升至4万亿美元，年营收从1080亿美元增至4160亿美元，净利润从340亿美元增至1120亿美元，活跃设备保有量从2亿台增至25亿台。
然而，大中华区成为苹果全球主要市场中唯一连续七个季度营收负增长的区域。即将接任的硬件工程高级副总裁约翰·特努斯，其职业生涯从未离开过硬件部门，他能否扭转中国市场局面呢？
高度重视中国市场
但国内份额逐年下滑
库克对中国市场的重视程度可谓有目共睹，其任内频频访华，甚至几乎每年到访。三言粗略统计发现，库克担任苹果CEO期间，访华次数达到约20次，但这些年来中国市场给他的回报却在一定程度上与投入成反比。
2012年3月，库克以CEO身份首次访华。
2013年，苹果与中国移动签署iPhone销售协议，谈判历时6年，中国内地由此进入苹果新品全球首发地区名单。
2014年，库克第五次访华时承诺两年内将零售店从15家增至40家，并透露将与阿里巴巴马云会面。
2024年至2026年，库克访华频率明显加快。
2024年3月，他出席中国发展高层论坛；同年10月，会见工信部部长并参观苏州供应链企业立讯精密与博众精工。
2025年3月，他在杭州宣布向浙江大学捐赠3000万元支持创新，距上次访华仅隔6个月。
2025年10月，他现身上海抖音直播间为iPhone Air开售站台。
2026年3月，卸任前最后一次访华，他在北京以中式下午茶会见中国贸促会会长任鸿斌，重申“中国市场对苹果的重要性不言而喻”。
库克多次到访，却未能阻止苹果在中国市场份额持续收缩的情况。
2022年至2024年，苹果在中国600美元以上高端市场份额从75%降至54%。
2024年第四季度，出货量同比暴跌25%，跌至市场第三。
2025年第一季度，出货量980万台，同比下滑9%，在头部品牌中唯一负增长。
2025年全年，苹果以4590万台出货量、约16%份额位列第二，华为以4680万台、17%份额时隔五年重夺第一。
尽管2025年第四季度凭借iPhone 17系列以22%份额重回季度第一，但全年来看，大中华区仍是苹果全球主要市场中表现最弱的区域。
这种“倒挂”现象在2025年3月尤为明显。库克“撒钱3000万”访华后，第二季度大中华区收入仍同比下降2.3%，而美洲、欧洲均实现增长。
造成这种局面的原因之一，可能与“苹果越来越缺乏创新能力”的质疑有关。
创新乏力？
再无“iPhone 时刻”
库克任内，苹果推出了Apple Watch（2015年）、AirPods（2016年），并于2020年启动Apple Silicon自研芯片战略，先后发布M1、M2、M3、M4系列芯片，彻底替代英特尔处理器。服务业务营收从零起步，至2025财年已超过1000亿美元。
但必须承认的是，苹果再没有出现过“iPhone时刻”。
2023年，苹果推出Vision Pro，起售价3499美元，但因重量导致佩戴不适、应用生态匮乏，单季度销量不足10万台，到2025年初便不得不停产。
在AI时代，2024年，苹果发布旗下AI产品Apple Intelligence，美国市场2024年10月上线，但中国市场至今未获批，已延迟超过21个月。
而且Siri升级后成功率仅66%至80%，据彭博社报道，内部评价其为“丑陋且令人尴尬”。
在中国市场，微信双开、通话录音、快充等本土厂商标配功能长期缺位，Apple TV+、Apple News+等服务在华基本无法使用。
种种因素导致iPhone在华优势逐年递减，而即将接棒的特努斯能否破局呢？
硬件工程师能否解决国内市场痛点？
据悉，约翰·特努斯2001年加入苹果产品设计团队，2013年升任硬件工程副总裁，2021年升任高级副总裁。
他主导了iPad、AirPods等产品，近期负责iPhone Air与MacBook Neo的硬件开发，推动Mac从英特尔芯片全面转向Apple Silicon。。
但中国市场当前的核心痛点并非硬件。
Apple Intelligence入华仍卡在监管部门审批环节，苹果虽与阿里巴巴、百度合作进行技术适配，但正式推出时间未知。还有App Store抽成直到2026年3月才从30%降至25%，此前是中国市场最高费率。
这些问题涉及软件、服务、监管与本土化运营，而特努斯是机械工程专业出身，职业生涯全部在硬件工程部门，从未负责过软件、服务或AI业务。库克以供应链运营见长，尚且无法解决AI落地延迟问题；特努斯缺乏与监管机构打交道的经验，其接任意味着苹果管理层进一步向硬件倾斜。
分析师郭明錤称苹果计划从2026年开始上半年发布基础款iPhone，下半年更新Pro、Air和折叠屏版本，以缩小营销空窗期。折叠屏iPhone预计2026年9月发布，苹果内部认为中国市场对此类机型兴趣强烈。
但这些均为硬件层面的改变。一个从未管理过软件、AI、服务或监管事务的硬件工程师，能否解决苹果中国市场痛点还是未知数。
有趣的是，乔布斯曾经表示：“苹果公司最大的秘密，或许已经不是什么秘密了，那就是苹果把自己看成是一家软件公司”。
现如今似乎苹果要“回归硬件”？即将上任的特努斯能够给苹果带来什么变化？我们拭目以待。（三言Tech）
