当线上购书凭借价格优势和便捷性不断挤压实体书店的生存空间，当数字阅读逐渐成为大众获取信息的主要方式，实体书店的未来似乎蒙上了一层阴影。然而，社交媒体的兴起为这些困境中的书店开辟了一条新的生存路径。许多实体书店主理人开始将目光投向社交媒体，通过拍视频、做直播、发布书单等方式，为书店寻找新的发展机遇。
北京亦庄的爱尚有间书店，主理人贺霞每天都会在店门关闭后，继续对着电脑剪辑白天活动的视频。她深知，在当前的零售环境下，仅靠线下客流已经难以维持书店的运营。社交媒体成为她低成本引流的重要工具。她精心制作活动海报，发布在小红书等平台，利用“附近”功能吸引周边居民参与读书会、手工课等活动。这些活动不仅为书店带来了门票收入，还逐渐积累了一批忠实读者。
不同社交媒体平台的特性，也促使书店采取差异化的运营策略。在抖音和视频号上，风入松书店通过邀请作家、编剧等文化领域人士进行对谈，分享他们与书籍的故事，吸引了一批文化爱好者。而在小红书上，书店则结合社会热点，推出相关书单推荐，用书籍回应公众关切的话题。这种运营方式既延续了书店的人文调性，又增强了与读者的互动性。
对于一些缺乏运营经验的中小书店来说，借助外部资源起步成为一种选择。宣南书店主理人李楠认为，打造一个符合书店气质的优质社交媒体账号并非易事。因此，在起步阶段，她选择邀请本地生活达人到店打卡，利用他们已有的粉丝基础为书店引流。等书店运营体系成熟后，再组建专业团队进行账号运营。
社交媒体为书店带来的不仅是流量，还有实实在在的商业转化。风入松书店通过线上布局，不仅实现了可观的销售转化，还积累了稳定的粉丝群体。书店推出的“女性主义盲盒”活动，将相关书籍以盲盒形式售卖，在小红书平台上取得了理想的营收表现。线上流量还反向滋养了线下，许多读者因为线上内容特意前往门店打卡，使书店客流逐渐稳定。
然而，社交媒体引流并非万能。贺霞发现，尽管通过社交媒体吸引了一部分顾客，但离她理想中的书店状态仍有差距。她希望书店能成为一个思想碰撞的空间，让读者真正坐下来聊书、聊文学。但现实是，即使花钱买票参加活动的读者，也未必对书籍本身感兴趣，更多只是想要快速了解内容。
尽管如此，书店主理人们依然坚持通过社交媒体传递书店的价值。贺霞希望通过书店账号讲述顾客的故事，让更多人感受到书和书店的魅力。在她看来，线上运营只是为了延续这份初心。中国人民大学新闻学院副教授孙利军指出，书店不仅要展示和售卖书籍，更要搭建读者与学者、作者之间的桥梁，营造静心阅读和交流的氛围。
这种理念得到了许多书店主理人的认同。李楠希望将宣南书店打造成一个松弛自在的文化空间，让读者可以看书、聊天、喝茶，或者只是感受书店的文化氛围。码字人书店主理人李苏皖则认为，实体书店的现场体验具有稀缺性，在技术快速发展的时代，这种真实世界的体验更能成为人们情绪休憩的出口。
在社交媒体时代，实体书店正在以更开放的心态探索新的表达方式。直播、短视频等线上形式并非要取代书籍，而是为了让好书能够触达更多读者。通过这些尝试，书店主理人们希望在连接人与书、人与人之间找到新的平衡点，让书店在时代变迁中继续发挥独特价值。
