五一假期临近，各大在线旅游平台陆续发布热门目的地榜单，“今年五一去哪儿玩”再度成为消费市场热议话题。与往年不同的是，近年来反向旅游、周末近郊游等小众旅游方式逐渐流行，游客们不再执着于知名景区，而是将目光投向冷门目的地，许多过去鲜为人知的小县城开始进入大众视野，成为新的旅游热点。
同程旅行发布的《2026年五一旅行趋势报告》显示，县域目的地相关旅行产品预订热度同比上涨128%，增速超过一众省会城市。福建平潭、浙江安吉、桂林阳朔、贵州荔波、山西平遥、云南建水等地成为热门选择。县域旅游的升温并非突然爆发，早在2019年，全国县域旅游就已形成规模。数据显示，2019年全国县域旅游总收入平均值为44.69亿元，平均接待游客519.35万人次，达到阶段性峰值。尽管2020年后有所回落，但从2023年起便快速复苏，2024年县域平均接待游客580.79万人次，同比增长14.26%，旅游总收入增长9.96%，两项指标均已超过2019年水平。
县域旅游的兴起与文娱产业和网络热点事件的推动密不可分。2023年初，电视剧《狂飙》的热映带火了拍摄地广东江门；同年，《去有风的地方》开播后，云南沙溪古镇、凤阳邑等冷门旅游目的地迅速走红；2024年，游戏《黑神话：悟空》又让山西临汾下辖的隰县收获大量关注。这些案例表明，影视作品和游戏等文化产品正在成为县域旅游的重要推手。
游客“了年”是一位资深旅行者，至今已走访过一百多个城市，其中五十多个是县城，覆盖重庆、江苏、浙江、安徽、河南、山东、河北等地。他回忆道，2021年前后是跑县城最频繁的时期，那时机票便宜，周末出行成本不高。尽管近两年出行频率有所下降，但他对县城的热情未减。他表示，县城的饮食和风土人情往往更完整地保留着本地特色，而大城市因人口流动频繁，已变得过于同质化。
游客增多让县城里的商家感受到变化。在福建漳州诏安，00后红豆从厦门一家影视公司辞职后，选择回乡创业，经营一家主打奶茶和华夫饼的甜品店。她表示，节假日到访诏安的游客明显增多，去年十一期间，外地车牌大量增加，本地文旅部门还举办了美食集会和晚会，吸引了大批游客。红豆的店铺虽以本地居民为主，但仍有外地客人通过社交媒体找到店铺消费。
县城旅游的走红，背后是人们旅行需求和心态的转变。越来越多人开始厌倦热门景区的拥挤和社交媒体的“照骗”，转而追求能真正慢下来的旅行。小县城节奏慢、生活气息浓、性价比高，恰好契合了这种需求。游客“周游”表示，她的每次县城之旅都是“瞎溜达”，顺便寻找美食。她认为，县城小，找美食方便，且不用担心排队时间过长。
县城旅游的兴起离不开两个重要支点。一是县城自身的消费升级降低了旅游门槛。过去，交通不便、住宿简陋、餐饮单一等问题劝退了许多游客，但近年来，动车、高铁直达的县城越来越多，网约车服务和共享电单车也逐渐普及。消费业态也在快速跟上，星巴克、肯德基等品牌进驻县城，中高端酒店陆续开业，奶茶咖啡、酒店民宿等消费项目基本覆盖，且价格往往更低。越来越多年轻人回到家乡创业，带回了大城市的审美和运营理念，进一步提升了县城的旅游体验。
二是社交媒体平台的流量下放让县城出圈更容易。过去，旅游景区要出名需花费大量宣传费用，而现在，一名普通游客随手拍摄的视频就可能引爆全网，让无名小镇变成“顶流县城”。从淄博烧烤、天水麻辣烫到莫氏鸡煲，这些爆火案例往往因一条视频或一位探店博主在短时间内带火一个地方，给当地带来巨大客流。然而，这种走红逻辑也让县城面临接待能力不足的挑战。
尽管县城旅游火了，但其发展前景并非一片光明。以山西隰县为例，2024年8月，《黑神话：悟空》带火了取景地隰县，国庆假期6天内涌入的游客数量与本地人口规模相近，导致景区排队严重、工作人员不足、游览体验下滑，遭到大量游客差评。隰县文旅虽两次致信游客表示歉意，但接待能力的天花板仍难以在短期内突破。近期走红的顺德区陈村镇莫氏鸡煲也因人车剧增、噪音扰民、排队时间长、黄牛现象等问题引发周边村民不满，暴露出县城旅游接待能力不足的短板。
当一个地方火了，游客蜂拥而至是常态，但突然涌入的人流会放大日常存在的短板。从爆红到翻车往往只在一夕之间，游客不会给第二次机会，而资源有限的县城可能来不及抓住机遇。即便没有爆发式流量冲击，许多县城在日常接待中也存在不少问题，如火车站出租车不打表、必须拼车等，这些细节都可能影响游客体验。
走红的周期往往极为短暂，从淄博烧烤、哈尔滨到天水麻辣烫，出圈到降温的周期普遍在两个月左右，这基本是地方文旅发力的全部时间。流量消退后，一切回归日常，经历过爆火的地方若未能在有限时间内完成服务升级、秩序维护和口碑积累，往往什么也没留下。更根本的难题在于，不是每个县城都具备被反复看见的条件，旅游资源的丰富程度和文化内核的独特程度决定了一个地方能否长期吸引回头客。
游客“了年”表示，在去过的50多个县城中，天台、临海是值得一去再去的，因为它们“好吃、基建好、风景秀丽，也有人文底蕴”。这句话的反面，正映照出更多县城的现实：一时热闹可能靠运气，长期吸引力则需要更扎实的基础。县城旅游的独特价值在于，它提供了一个低成本逃离生活状态的出口，游客可以不用伪装，直面真实，完全沉浸式地体验当地人的生活，找回久违的“活人感”。
不同的人去县城旅游，出发点和感受也有所不同。对于从小在县城长大、现在生活在大城市的“周游”来说，去小县城旅游更像一次“回乡”，哪怕那里并非自己真正的故乡。她表示，许多县城都有一条河，河边有人散步、摆摊，广场上有人跳广场舞、带小孩玩，去县城走走算是短暂地重温故乡的生活。而对于“了年”来说，县城的独特之处在于它的真实和不体面，这种质感在大城市里正变成稀缺品，而在县城却是天然的、日常的。
县城旅游的大热也为行业带来启发：游客未来在意的或许不再是稀奇的景色，而是在旅途中的体验。无论是悠然自得的本地生活体验课，还是单纯探索地道美食的吃货之旅，先让肉体走出去，灵魂自然得到放松。当然，从游客的私心来说，内心并不希望自己喜欢的地方变得太火。所以，如果你也想去县城走走，不妨趁它还没被完全看见之前，悄悄出发。
