近日，零售行业传来一则重磅消息：以“1块钱水”起家的乐尔乐旗下新品牌乐友乐，正式启动港股上市筹备工作。这一消息经乐尔乐创始人陈正国亲口证实，瞬间在业内引发广泛关注。乐尔乐在零售领域堪称传奇，它自称是中国硬折扣模式的开创者，比德国知名折扣品牌奥乐齐在中国市场走红还要早数年。然而，其发展历程并非一帆风顺，在扩张过程中遭遇诸多挫折，如今带着辉煌与隐忧冲击资本市场，这场IPO究竟会书写怎样的故事，引发众人猜测。
乐尔乐的传奇故事要从2011年的长沙说起。当时，陈正国在雨花区开设了一家面积不足100平米的社区超市，打出“全场最低价，低于批发市场”的招牌。这一举措在同行眼中无异于自断生路，毕竟当时零售行业普遍维持20% - 30%的毛利，而乐尔乐仅加8% - 10%。但陈正国精准把握住中国消费者对极致性价比的需求，特别是精打细算的家庭主妇和初入职场的年轻人。他绕过中间商，直接与厂家合作，采购尾货、清仓货和临期品。一瓶矿泉水，别人卖2元，他只卖5毛。凭借“薄利多销”的策略，乐尔乐迅速在长沙站稳脚跟。
乐尔乐的发展大致可分为三个阶段。2011 - 2015年是野蛮生长阶段，乐尔乐以“价格屠夫”的姿态在长沙城区开设30多家直营店，成为“低价清仓大卖场”。2016 - 2020年进入模式定型期，乐尔乐明确“硬折扣”定位，坚持“三不”原则：不进行花哨装修、不做买赠促销、不售卖品牌溢价商品。所有商品价格固定，甚至低于网价。到2020年，乐尔乐在湖南、湖北、江西等地拥有超400家门店，年销售额突破50亿元，成为中国首个跑通硬折扣模式的品牌。2021年至今，乐尔乐开启全国扩张之路，门店数量据称超过8000家，被业内誉为“中国硬折扣鼻祖”，其成功的关键在于跑通厂家直采、低毛利、高周转的模型，并将加盟生意规模化。
然而，乐尔乐的全国扩张之路充满坎坷，兰州、山西、上海等地的门店均遭遇失败。在兰州，乐尔乐的核心优势——长沙供应链难以发挥作用。物流成本大幅上涨30%，本地经销商不愿低价供货，加盟商采购成本居高不下，又无力自建供应链，只能提高售价，导致顾客流失，门店开业不到半年便倒闭。山西的情况则是成本失控，2025年1月开业的晋中榆次北方旗舰店，8月就闭店。高租金是首要因素，门店位于核心商圈临街旺铺，租金远高于湖南社区店，加上北方人工成本较高，而硬折扣毛利极薄，高额固定成本直接吞噬利润。同时，供应链依赖湖南大本营，山西无前置仓，部分货品不适销，生鲜、粮油等高频刚需商品靠本地供应商供货，价格无优势，客流不足。加盟模式总部管控薄弱，服务缺失，也是导致失败的原因之一。上海青浦的大型门店开业数月便关门，主要问题是与本地消费习惯严重脱节。青浦周边居民购物注重环境、品相和体验，偏好小包装、精细化、有品质保障的商品，而乐尔乐延续下沉市场粗放打法，卖场装修简陋、陈列杂乱，主打大包装平价标品，缺少生鲜、网红品类和高品质商品，不符合城市人群需求。再加上核心商圈租金和人工成本高昂，硬折扣薄利模式难以承受，最终经营难以为继。
乐尔乐的优劣势十分明显。优势方面，其上游议价能力强，拥有8000家门店，是厂家眼中的大客户，能拿到最低进货价；门店模型极简，装修成本仅为传统超市的五分之一；在下沉市场号召力强，“便宜”的标签在县城和乡镇极具吸引力。劣势也不容忽视，供应链跨区域复制困难，离开湖南后物流成本上升，低价优势丧失；加盟商管控形同虚设，90%为加盟店，总部只收加盟费，运营、品控、价格管理混乱；商品品质不高，在消费者心中“便宜”几乎等同于“质量差”，向上突破难度大；体验和品类存在短板，卖场简陋，生鲜、自有品牌缺失，难以吸引对生活品质有要求的中产消费者。
对于想加盟乐尔乐的投资者来说，看似门槛不高，实则充满挑战，需具备三种能力。首先是本地供应链资源，总部不提供货源，米面粮油、酒水饮料等重货需加盟商自行组织本地厂家和经销商，确保价格低于批发市场，否则将失去竞争力。其次是极强的算账能力，硬折扣毛利仅10% - 15%，扣除房租、水电、人工等成本，净利润可能只有3% - 5%，加盟商需精确计算每日保本销售额，否则容易亏损。最后是打持久战的心理素质，乐尔乐不做促销、不发传单、不搞活动，全靠自然客流和口碑传播，前6个月可能持续亏损，一年后才有改观，但多数加盟商借钱开店，难以承受长期亏损。
乐友乐此次IPO，试图讲述一个诱人的资本故事：“中国版奥乐齐，硬折扣王者，万店潜力”。然而，港交所和投资者更关注实际数据。有利因素在于，乐友乐承接了乐尔乐优质资产，资产包干净，财务数据可能优于母体。当前经济环境下，消费者更注重性价比，硬折扣赛道处于爆发期，资本市场对该概念充满想象。而且，乐友乐在品类结构上增加生鲜、进口品，在数字化管控方面进行升级，弥补了母体的一些短板。但挑战同样巨大，乐尔乐此前大量加盟商亏损、维权，负面信息众多，港交所和投资者不会忽视这些问题。乐友乐需证明能解决供应链跨区域难题，若上市后仍依赖湖南市场，全国扩张将成空谈。硬折扣模式毛利天然较低，原材料涨价或物流成本上升将严重挤压利润空间，缺乏高毛利自有品牌作为护城河，抗风险能力脆弱。陈正国虽表示“不做对赌，不签业绩承诺”，虽显底气，但在机构投资者看来，可能意味着增长不确定性，甚至不愿接受外部监督。
