东方甄选的首家线下体验店近日在北京中关村商圈正式开启试营业，标志着这家以直播带货起家的企业正式迈出多渠道布局的关键一步。该门店位于新东方大厦南楼底商，经营面积约439平方米，涵盖零食酒水、日用百货、简餐咖啡等超过1000个SKU，其中自营产品占比达40%。试营业期间，门店通过会员价与原价双标体系、小包装商品试吃等策略吸引消费者，试图在竞争激烈的线下零售市场中寻找差异化定位。
从商品结构来看，东方甄选延续了线上渠道的爆品策略，将烤肠、提拉米苏等线上热销商品引入线下场景。同时针对线下消费特点，推出分装形式售卖的面包、蛋糕等商品，满足消费者"少量尝鲜"的需求。一位刚开通付费会员的消费者表示："小包装设计很贴心，既避免了浪费，又能以较低成本体验产品，这种模式特别适合像我这样犹豫是否要线上批量购买的顾客。"门店工作人员透露，线上线下同价策略下，部分商品通过分装形式实现了价格区隔，既保持了价格竞争力，又提升了消费体验。
这家线下门店的落地，折射出东方甄选战略转型的深层逻辑。自2024年7月提出线下布局计划以来，公司持续推进"去头部主播化"进程，将经营重心从"人"转向"货"。财报数据显示，截至2025年11月，东方甄选已推出801款自营产品，涵盖海鲜水产、营养保健等12个品类，自营产品GMV占比达52.8%。这种转变在人事层面体现得尤为明显，随着董宇辉等头部主播相继离职，公司通过扩大自营产品矩阵、拓展销售渠道等方式降低对个人IP的依赖。
在渠道拓展方面，东方甄选构建了"自有APP+第三方平台+线下门店"的三维网络。除抖音等传统直播阵地外，其业务已延伸至微信小程序、天猫、京东等10余个线上渠道。此次线下门店的开业，被视为补齐渠道短板的重要举措。业内人士分析指出，线下体验店不仅能增强用户对产品品质的直观感知，还可通过试吃、互动等场景建立品牌信任，这对以农产品起家的东方甄选尤为重要。门店内设置的检测报告轮播屏、供应商信息公示区等细节，均体现出对标胖东来等区域零售标杆的意图。
然而，线下零售的运营逻辑与直播电商存在本质差异。中关村商圈密集分布着便利蜂、7-ELEVEn等30余家便利店，东方甄选需要在商品差异化、服务体验等方面建立竞争优势。试营业期间，部分消费者反馈自助结账流程不够便捷、店员主动服务意识有待提升等问题。这些细节暴露出从线上转战线下的适应期挑战，也印证了俞敏洪此前"从0到1推进"的谨慎判断。据招聘平台信息显示，该门店店长岗位要求具备5年以上零售经验，优先录用便利店行业从业者，侧面反映出公司对线下运营能力的重视。
会员体系成为连接线上线下业务的关键纽带。目前东方甄选APP付费会员数量已突破26万，但2025年续费率不足50%。线下门店通过会员专享折扣、积分兑换等权益设计，试图提升用户粘性。以简餐区为例，俞敏洪同款牛肉酱拌面会员价较原价低3.3元，这种价格梯度设计既刺激即时消费，又引导非会员用户转化。但如何平衡会员权益与盈利空间，仍是待解难题。财报显示，公司2025年下半年营销费用同比增长27%，主要投向会员拉新活动，这反映出用户增长压力依然存在。
在供应链层面，东方甄选面临着与区域零售企业的差异化竞争。胖东来通过二十年深耕建立起的本地化选品体系、供应商深度合作模式，难以在短期内复制。东方甄选选择从保健食品等高毛利品类切入，年内计划推出7款跨境自营保健产品，这种差异化策略能否获得市场认可仍有待观察。门店内设置的跨境商品专区，目前仅陈列少量样品，尚未形成规模效应，反映出供应链建设仍需时间沉淀。
这场转型实验的成效，将取决于三个维度的协同：线上流量如何有效导流至线下场景、自营产品矩阵能否支撑多渠道运营、供应链能力是否匹配渠道扩张速度。中关村门店的试水，既是东方甄选突破单一渠道依赖的尝试，也是其从流量运营转向产品驱动的必经之路。在直播电商行业告别"全网最低价"时代后，这家企业的探索路径，或许能为行业转型提供新的观察样本。
