近日，冰淇淋行业因一则消息掀起波澜——伊利被传要求淘宝、拼多多等电商平台商家下架部分冰淇淋产品，或将其价格调整至与线下一致。这一举动迅速引发行业内外广泛关注，有人认为这是伊利对电商渠道的“封杀”，也有人猜测背后另有深意。
据接近伊利的业内人士透露，此次行动并非因产品质量问题，而是针对线上渠道进行系统性价格整顿。核心要求有两点：一是线上线下同款产品价格必须统一，杜绝“线上比线下便宜”的“价格倒挂”现象；二是推出“线上专供款”，即专门为电商渠道设计的产品可继续在线上销售，但线下不铺货。这意味着伊利并非要全面退出线上市场，而是试图重新划定渠道边界。
这一决策的直接动因，是保护线下经销商的利益。近年来，随着冷链物流成本下降和年轻消费者网购习惯的养成，冰淇淋线上销量快速增长。然而，电商平台为冲销量频繁推出“百亿补贴”“满减大促”等活动，导致线上价格持续走低，甚至出现线上售价低于线下经销商进货价的情况。例如，某品牌热门雪糕线下门店零售价常年维持在5至6元，而在拼多多上，同款产品35支装叠加补贴后仅售不到39.9元，单支价格低至1.14元。这种价格倒挂现象让线下经销商苦不堪言。
湖北一位代理伊利产品十年的经销商表示，从2023年开始，旺季销量逐年下滑，问题不在于产品卖不动，而在于线上价格体系冲击了线下市场。“消费者不是不买冰淇淋，而是不在我这儿买了。”他无奈地说，“门店零售价三四块，网上同款叠加补贴后单支才一块，谁还会来我这儿买？”
不过，线上价格乱象的部分原因也在于经销商自身。广东一位冰品代理商坦言，旺季末期库存积压时，为避免产品变成临期品，有时会选择在网上低价甩货。“虽然知道这是在挖自己的墙角，但不这么做又能怎么办呢？至少还能冲一点销量，争取厂家返利。”他无奈地说。这种矛盾心理，让经销商对电商渠道“又爱又恨”——电商既能帮他们快速清库存，又扰乱了他们辛苦维护的线下价格体系。
伊利此次推出“线上专供款”，被视为一种更理性的渠道共生策略。通过产品差异化重建渠道秩序：专供线上的产品不进线下市场，线下的主力产品不在网上低价倾销，两条渠道互不干扰。这一举措的背后，是伊利对线下渠道重要性的深刻认知。
价格战持续下去，没有赢家。它不仅压缩了厂家的利润空间，打击了经销商的经营信心，还损害了品牌在消费者心中长期积累的价值感。当消费者习惯“一块多钱一支的伊利雪糕”时，品牌溢价便难以回归。伊利此次渠道整顿，或许正是为了守住线下渠道这个品牌真正的“底盘”——毕竟，能让一个品牌走得长远的，是每一个线下货架上，还有多少经销商愿意真心实意地把产品摆在最显眼的位置。
