当泡泡玛特交出一份亮眼的年度财报后，市场还沉浸在对其高速增长的赞叹中，公司却出人意料地调低了2026年的增长预期，将目标定在20%。这一举动，如同在沸腾的油锅里泼了一盆凉水，瞬间引发了市场的广泛关注。与此同时，旗下热门IP LABUBU在全球范围内掀起热潮，成为顶流，按常理公司应趁势加速扩张，然而泡泡玛特却选择紧急刹车，这一系列“反直觉”的操作，让所有人都摸不着头脑。就在众人纷纷为泡泡玛特的超高速增长欢呼时，公司创始人王宁和他的团队却陷入了深深的“不安”。
泡泡玛特在市场期待其越跑越快的时候，王宁却选择了“泼凉水”，这一决策率先在股市引发了连锁反应。2025年和2026年第一季度财报公布后，泡泡玛特的股价接连下跌。投行也迅速跟进调整评级，美银更是做出了年内最激进的调整，将泡泡玛特从“买入”下调至“中性”。面对市场的质疑，王宁有着自己独特的见解。他表示：“我们做了A，过程中又做了B，最后在C上取得成功，未来可能在D上变得伟大，而投资人往往只在A阶段判断公司，其实公司已经走到了C。”他还多次强调，大多数人看不懂泡泡玛特，想要真正理解这家公司，不能只看表面的“快”数字，更要洞察其背后的“慢”思考。
泡泡玛特的核心会员规模在千万人级别，然而LABUBU一个IP的年销售就超过1亿只。王宁担忧地表示：“我们每年服务的用户在几千万人，如果有一天全球20亿人知道了我们，其实大多数人我们是无法服务的。”他还提出了“七分饱”理论，认为任何企业的节奏感都可能被不可控因素打乱，一套IP系列实际市场需求是10万套，那么“七分饱”就做7万套。这一理论在某些解读中被视为饥饿营销，但泡泡玛特真正追求的，是喜欢IP、懂IP的用户。泡泡玛特首席运营官司德在2026年Q1电话会上也指出：“大量新用户因为LABUBU而来，却并不了解潮流玩具文化，也不熟悉其他IP。”这正道出了泡泡玛特当下最迫切的需求——顺利承接LABUBU带来的流量，将LABUBU迷转化为真正的泡泡玛特IP用户。
基于以上考虑，2025年泡泡玛特暂停了许多LABUBU相关产品，放缓了上新节奏，不少新品被压到2026年上市，同时也暂停了一些LABUBU的营销动作。王宁解释道：“LABUBU爆火后，肯定所有人都想做更简单的事情，但我们希望公司经营更健康。”为了不透支LABUBU的生命力，泡泡玛特拒绝了很多与LABUBU的联名诉求。2026年是LABUBU十周年，截至目前，LABUBU的联名只有寥寥几款。不过，也有一些联名取得了不错的成绩，3月与三丽鸥家族联名，开售1分钟内多平台售罄，天猫瞬间售出3万 + 件，大公仔售出超9000件；最重磅的联名合作对象是FIFA，相关产品发售次日在得物App最高成交价达718元，溢价119元，涨幅近20%。今年下半年，LABUBU 4.0即将上市，王宁对其表示了乐观预期。可以看出，泡泡玛特对LABUBU的运营策略并非对爆款流量进行过度消耗，而是一种“精品化”的克制思路。
泡泡玛特的降速提质并非只体现在LABUBU的运营上，而是全方位的，开店速度的调整就是重要体现。早在2025年年中业绩报告会上，司德就提到开店速度不会加速，他说：“因为我们既然生意已经这么好了，就可以有更好的耐心去开更好的店，所以开店的数量不会有一个明显的加速，但一定会坚持一个更好的开店质量。”熟悉泡泡玛特的人士也透露，即便开店节奏已经放缓，高层依然觉得“有点快”。从2025年财报数据来看，泡泡玛特在全球20个国家运营630家门店，全年净增109家，其中中国市场新增线下门店仅有14家，增速仅为3%，而此前几年，泡泡玛特国内市场门店增速均在两位数。
如今，泡泡玛特开店不再单纯追求数量增长，而是注重门店升级以及存量门店的优化。过去一年里，泡泡玛特存量门店发生了诸多变化，一些店铺从商场负一楼搬到了一楼，甚至开在纪梵希等奢侈品牌旁边，新增门店也多为S级门店、城市旗舰店等大店店态。而对于经营效率低、营业额较小、落位不佳的门店，则陆续关停。正如泡泡玛特中国业务总裁褚音所说：“用一家店解决的事绝不开十家店。”当下的线下零售早已过了靠店铺数量刺激销量的时代，开好一家店比开多家低效店铺，能带来更大的营业额和品牌收益。不仅国内如此，泡泡玛特还将国内的开店理念应用到海外市场。面对东南亚一家营收、利润都很好，但面积只有50平米的门店，泡泡玛特也开始思考其优劣。渠道质量的衡量是多维度的，收入水平只是其中一环，除了具体数据，经营效率以及店铺能否成为品牌形象的展示窗口，都是品牌越来越重视的因素，服装、时尚行业亦是如此。
2026年第一季度，泡泡玛特中国区收入同比增长100%至105%。在财报电话会上，泡泡玛特表示：“这得益于我们在中国市场建立了高效的零售运营体系，各个渠道都非常成熟，在线下进一步优化了顾客在门店的体验，在电商和直播平台花了很多力气去拉新，以及促进我们老会员的复购。”从做大规模转向效率提升，泡泡玛特的渠道经营进入了全新阶段。司德介绍道：“通过优化位置、面积、装修、陈列、货品组合、运营服务等等，在门店数没有显著增加的情况下，我们的生意在持续健康地增长。”
对于一家IP公司而言，经营健康程度的衡量标准在于老IP稳定发光发热，后备IP能持续供血。真正优秀的IP公司，必然是一家“平台型”公司，具备持续的IP孵化与运营能力。LABUBU的成功虽有一定运气成分，甚至火到让王宁诚惶诚恐，但在其运营过程中，泡泡玛特锻炼了供应链、IP营销、组织资源分配协作等多方面的能力，LABUBU实际上成为了推动泡泡玛特发展的“鲶鱼”。在LABUBU之下，泡泡玛特已经搭建起“一超多强”的IP矩阵。目前，30亿左右级别的IP有四个，DIMOO的增速为205.3%，SKULLPANDA、CRYBABY也都超过100%，只有MOLLY增速放缓，2025年实现38.4%的增长。根据中金公司发布的研报，普通IP的生命周期通常在3 - 5年，攀升到爆发高点后一路下滑，最终被时间遗忘，这也是大多数IP的命运。对IP公司来说，打造一个爆款不难，难的是在爆发后保持相对高点的稳定，唯有如此才能等到下一次“翻红”的机会，而MOLLY已经实现了在一定时间段内的穿越周期。
在30亿级别之下，星星人凭借1602%的夸张年度增幅引人注目。2026年泡泡玛特乐园1.5期试营业期间，众多消费者会去购买一款星星人乐园限定毛绒玩具，星星人也被看作有望成为下一个LABUBU。进入2026年，2017年上市的Pucky翻红，敲敲系列的设计切中了消费者的情绪点，99元的挂件涨价到300元。或许，对泡泡玛特依赖单一IP、后备IP力量不足的质疑可以暂且放一放了。真正让人意识到泡泡玛特变得“成熟”的，是王宁开始在公开场合反思并谈论企业的组织管理问题。泡泡玛特的管理焦点从“团队”转向了“组织治理”，“向内求索”成为了支撑公司蝶变的根源。业绩高速增长往往会在企业内部制造一层屏障，乐观的情绪会遮蔽许多早已萌芽的管理问题。面对2025年的高速增长，王宁没有丝毫享受，反而只给泡泡玛特的组织管理打出70分，并表示2026年泡泡玛特这台疾驰的F1赛车要“进站维修”。在快速增长期，灭火远比添柴更难，而“我们去年的高速增长，有很大一部分来自于运气和市场，今年真的要靠团队的努力”，泡泡玛特团队的冷静，无疑是这家公司最大的财富。
