美国加利福尼亚州库比蒂诺苹果园区内的史蒂夫・乔布斯剧院即将迎来一场备受瞩目的科技盛会——本年度苹果秋季发布会，主题定为“Surprise and shine（亮新篇，来耀眼）”。此次发布会不仅将推出iPhone 18 Pro系列新品，更令人期待的是，苹果首款折叠版iPhone Ultra也将正式亮相，与近期华为、小米发布的新款折叠手机形成激烈竞争态势。
新任CEO约翰・特恩斯将首次登台，接替蒂姆·库克发布新品。在前CEO库克的带领下，iPhone17系列取得了巨大成功，成为苹果历史上市场表现最佳的一代iPhone，帮助苹果在全球智能手机市场下行环境中抢占份额，并推动公司股价创下新高。然而，随着新发布会的临近，苹果也面临着新的挑战，既要延续iPhone17的热销势头，又要凭借搭载全新AI技术的新品给用户带来惊喜。
据媒体爆料，苹果首款折叠手机iPhone Ultra将采用5.5英寸外屏，观感接近iPad mini，单边厚度控制在5毫米以内，成为苹果史上最薄的iPhone机型。该机搭载台积电2纳米工艺、环绕栅极纳米片晶体管打造的A20 Pro芯片，配备12GB内存。受限于机身厚度，iPhone Ultra取消了独立长焦镜头，仅保留4800万像素主摄与超广角的双摄组合，远景拍摄主要依赖主摄的数码裁切。行业预测，iPhone Ultra起售价将达到1999美元（256GB），顶配大容量版本最高可至2999美元，成为苹果历史上定价最高的手机。
在中国市场，华为与小米已于周一抢先发布全新折叠屏旗舰手机，与苹果形成直接竞争。华为全新Mate XT2系列采用双向内翻折设计，展开后达到平板尺寸，为三折叠机型，搭载麒麟9050 Pro芯片。这款新机起售价19999元人民币（约合2980美元），顶配版本24999元人民币（约合3725美元），将于9月12日正式开售。另一边，小米推出了定位最高端的手机——小米18Fold，采用中折叠方案，闭合状态尺寸接近护照大小，展开后可同时并排运行多款应用程序，售价区间为10999‑14999元人民币（1540‑2100美元）。
根据咨询机构国际数据公司（IDC）的数据，2026年第二季度中国智能手机市场中，华为以22.6%的份额位居第一，苹果以18.1%紧随其后，小米占12.4%。而在折叠屏手机市场，华为更是独占鳌头，美国调研机构Smart Analytics Global统计显示，二季度中国折叠屏手机出货中，华为市场份额高达68%。
与以往发布会不同，此次普通版iPhone 18、iPhone 18 Air将不会亮相。iPhone17与17 Air将继续在售，直到2027年初才会迎来换代新品。Counterpoint Research副总监大卫·纳兰约认为，这种错峰发布模式源于供应链约束。iPhone17需求火爆导致芯片供应紧张，叠加AI热潮引发的全球存储芯片短缺，零部件成本大幅抬升。
iPhone 18系列将由iPhone 18 Pro和iPhone 18 Pro Max率先亮相，两者均首发搭载2nm芯片A20 Pro。与上代3nm工艺相比，新芯片在相同功耗下性能提升约10%至15%，功耗降低25%至30%，并配备12GB内存，预计起步存储为256GB版本，支持eSIM。据报道，iPhone 18 Pro将新增樱桃深红、浅蓝、深灰等配色，但苹果暂未对此进行回应。
消费者对于iPhone的调价幅度也高度关注。尽管苹果已经上调了Mac、iPad系列售价，但核心iPhone产品线至今未涨价，目前基础版iPhone17起售价为799美元。摩根士丹利分析师埃里克·伍德林在7月研报中判断，iPhone18全系列可能涨价200美元。杰富瑞在8月报告中提到，涨价预期已经刺激今年提前购机，消费者担心后续涨价。如果发布会上iPhone17、17 Air维持原价，销量可能会向老款倾斜，挤压iPhone18的销售；如果上调老机型价格，则会打压整体iPhone出货量。因此，他判断未来数个季度，iPhone出货量与盈利都存在潜在风险。
分批次上市的策略一方面可以缓解代工厂的生产压力，另一方面也能将市场焦点更多引向高端机型。瑞银预计，苹果折叠屏机型首年销量至少可达1000万台，大致等同于三星过去12个月折叠屏的销售规模。相较于苹果全球约2.5亿台的iPhone总出货量，折叠屏的销量占比并不算高，但足以拉高苹果手机的整体均价。
在当前宏观环境下，存储紧缺叠加全行业通胀，苹果将重点押注高端SKU，以此最大化营收、尽可能保护利润率。高端机型用户对价格敏感度更低，而折叠iPhone Ultra作为“光环产品”，有望进一步拔高产品定位。纳兰约称，这一代iPhone很难复刻iPhone17的辉煌，但苹果的目标不是复制17的成功，而是将18周期定位高端赛道，折叠机担当排头兵。
