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服装零售企业打促销牌过冬

发布时间:2012-10-24 10:57:23  来源:互联网    背景:

  低价潮正在席卷线上线下的服装零售商。

  近日北京多个服装商圈出现降价潮,包括ZARA、MANGO等国际快时尚品牌在内的部分秋装新品,今年吊牌原价同比下跌约三四成,而国内品牌如美特斯邦威也出现跌价现象。

  近期国内著名电商凡客诚品推出了5周年庆大力促销活动,秋季主打产品法兰绒衬衫的促销价低至68元,比原价99元下调了30%,直逼竞争对手优衣库(UNIQLO)同类产品的价格底线。美国时尚服装品牌Forever21在2012年入驻中国内地,其营销策略之一就是打出大受消费者欢迎的低价牌:饰品10元起,服饰40元起。

  记者近日在北京美特斯邦威一家分店看到“冬装两件八折”优惠的指示牌,而以往当季服装打折并不常见。博马努瓦集团旗下Cache-Cache品牌的促销力度同样不减,一条牛仔裤甚至不到100元。

  据了解,这一次是ZARA入华6年来首次跌价,除了企业自身市场策略的原因,今年服装行业不景气和经济大环境的滑坡,也是众多品牌在秋季跌价的助因。

  国际品牌纷纷降价

  近日,北京朝阳区蓝色港湾的ZARA专卖店里新上架的一款毛衣质地女式外套标价为399元。“往年同类的外套都要卖599元。”一位店员表示。

  无独有偶,和ZARA同属国际时装巨头的Inditex集团旗下PULL&BEAR、Bershka等品牌的秋装价格也有明显下降。PULL&BEAR蓝色港湾店内一件毛衣从往年的199元跌至149元,夹外套从229元降到199元,长裤价格基本不变。店员介绍道:“平均降幅20%左右,店内还有其他季中降价打折活动。”

  西班牙时装品牌MANGO虽然销售的是一年四季的衣服,但所有类型的衣服都在降价,大衣、裙子从往年的599元降到399元,裤子平均每条便宜100元。

  还有像GUESS这样属于中高端的服装品牌,虽然店内的秋装没有明显的降价,但打折力度比往年大得多。GUESS一位店员告诉记者:“夏装1件5折、2件4折、3件3折,牛仔裤7折,从9月初开始打折,往年最多打5折。我们不如ZARA、H&M降价力度大,他们的服装主要产自孟加拉国、巴基斯坦、柬埔寨,成本相对较低。我们的服装主要从美国、韩国运来,成本要高很多”。

  在ZARA被曝首次实施降价策略后,日系时尚品牌优衣库也步上降价保市之路:原价499元的应季羽绒服限时特价399元、原价199元的法兰绒衬衫限时特价99元,对应季热卖品采取低价促销的方式对于优衣库而言实属罕见。在业内人士看来,这一方面由于国际宏观经济背景对服装行业带来负面影响;另一方面则是因为国内品牌,尤其是网络品牌对外资时尚品牌形成持续压力。

  近日,优衣库百余款法兰绒格子衬衫推出限时特价99元起出售。有业内人士认为,优衣库此举可以解读为传统品牌零售商已经感觉到来自电商的威胁,并开始有意无意地与凡客等互联网品牌打起价格战。而另一方面,更具成本优势的凡客26日宣布,将原价99元的法兰绒衬衫降为68元,直面优衣库的低价策略。

  一位资深服装业内人士透露,虽然优衣库、ZARA等外资快时尚品牌自有一套定价体系,但在进入海外市场时,企业也会对当地市场进行调研,确定适当价格。

  国内品牌“被”降价

  某国际服装品牌内部人士对媒体表示,今年秋季服装跌价主要受到汇率、品牌策略和经济大环境不好的影响。特别是欧洲品牌,人民币与欧元汇率的变化是影响其服装在中国定价的因素之一。更重要的是,受到今年全球经济下滑的影响,公司的品牌市场策略也有相应调整,此次调价也意在缩小其与竞争对手的差价。

  纺织商会调研发现,国际品牌服装价格下降和大环境密切相关,欧美经济持续不景气,国内消费不振,都是促使他们降价的直接原因。今年国际品牌秋装的普遍降价与棉花价格无关,因为只有中国有棉花配额。国际品牌进入中国不会受到棉花价格波动的影响,反倒是国内品牌会受到很大影响,国际服装品牌降价会倒逼国内服装品牌降价。目前最惨的是国内的运动品牌,整体价格都在下跌。

  据了解,作为服装的重要原材料,棉花的价格涨跌对国内服装价格有着重要影响,棉花价格的波动传导至零售终端一般需要半年左右的时间。2011年3月,棉价一度突破30000元/吨,这也导致去年的秋冬装价格平均上涨两成。但从去年下半年起,棉花价格一路下跌,去年8月后就一直在20000元/吨以下。有报道曾预计,今年秋装的价格将比去年下跌一成左右,冬装也将受此影响进一步下跌。

  国内品牌如何在夹缝中求生存?

  毫无疑问,复杂而严峻的市场形势给国内服装品牌的生存与发展蒙上了一层阴影。

  由于消费不振,再加上生产成本持续走高,全国将近1/3的服装企业快维持不下去了。这些企业亟待转型升级,引入先进设备,但这又不能一蹴而就。目前国内的服装品牌走不出去,价格也上不去,和国际品牌不可同日而语。近期外贸‘国八条’出台,服装企业都在关注相关政策能否到位,比如加快出口退税进度等。

  实际上,国内服装品牌中也不乏优异者。

  上海丝绸集团股份有限公司董事长坦言,集团旗下的时装品牌Lily目前来看发展比较平稳,没有受到外部大环境的明显影响,月销售额在稳定增长。但今后困难会越来越大,由于外贸增长乏力,服装外贸企业纷纷转内销,竞争环境也会越来越恶化。

  谈及国内自主品牌在与国际品牌竞争中的优势,国际品牌面向的受众群体非常广泛,而其产品几乎涵盖了所有类型和风格。而国内的服装品牌会把优势集中于一点,某些品牌有非常精准的目标客户群,会找准市场定位再深入去做。

  杭州江南布衣服装有限公司认为:“江南布衣推崇的是本土设计师品牌。我们的设计师很年轻,大部分来自南方,在服装设计和艺术创作方面颇有才华,对服装色彩和质地有独到的要求。江南布衣和ZARA、H&M等国际品牌肯定是不一样的,他们销售的服装属于‘快时尚’,从设计到销售,整条价值链的每一个环节都要求快速运作。而江南布衣推崇原创,在裁剪和用料上很精致,衣服风格也很鲜明。”

  中国服装协会一位专业人士建议,国内服装品牌应该学习欧美二线品牌的定位策略、渠道终端策略,学习他们如何快速成长,把产业链做到最优,而不是仅靠劳动力和资源去竞争。

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