阿里巴巴为何帮美国企业卖东西?
北京时间12月31日消息，《财富》在2016年1月1日发行的杂志中刊文，谈到了阿里巴巴与美国品牌企业通过天猫国际进行合作的细节。美国企业不必在中国建立子公司，就可以通过网络向中国销售商品。双方的合作潜力巨大，阿里巴巴希望借美国品牌来壮大自己，反之亦然，问题在于：合作真的能带来双赢吗?
以下为文章概要：
“嗅一嗅，摇一摇，然后再细细品味。”
一位意大利出生的侍酒师指引着一群品酒师穿过蒙大菲酒园(Robert Mondavi)品酒区。这些客人衣着光鲜，有的侧耳倾听，有的微抬眼镜，他们要么漫步在郁郁葱葱的花园，要么伫立在酒桶边品尝奶酪和熟食……
这是纳帕山谷(Napa Valley)旅游宣传手册上出现的一幕，它的发生地与赤霞珠(Cabernets，一种用于酿造葡萄酒的红葡萄品种)的产地相距6200英里。花园旁边静卧着杭州工业园区，不远的天空漂浮着浓浓的烟雾，好似云朵一般。加州风味的品酒区坐落其中，刚好位于电子商务巨头阿里巴巴的办公园区内。蒙大菲酒园正在开展营销宣传活动，它想招揽阿里巴巴庞大的客户群。
来宾几乎全是中国的年轻人，有些人嗅嗅，有些人尝尝，动作小心而谨慎，跟美国人喝东欧梅子白兰地、喝韩国烧酒差不多。当侍酒师指导一些基本技巧时，哪怕只是告诉大家如何握杯，也能引来一片欣赏的目光。文化在这里交融，背后则是阿里巴巴和美国企业的巨大付出。
阿里巴巴战略：与美国品牌合作
过去五年，阿里巴巴已经成为最热门的电子商务公司，它的销售额是本国最大竞争对手的6倍。它创造了一个庞大的市场，建立了复杂的分销网络，及时满足了中国消费者的需求。宝洁大中华区电子商务总裁许敏(Jasmine Xu)说：“比起其它相似的国家，中国消费者接受新零售渠道和在线购物的速度要快些。”趋势无可阻挡，就连亚马逊也成了阿里巴巴的合作伙伴，阿里巴巴2014年的IPO震动了全球商界。
阿里巴巴CEO张勇
到了今天，阿里巴巴的发展却遇到了障碍。增长放缓，一方面是中国经济低迷造成的，还有就是京东商城等对手的竞争。自IPO之后阿里巴巴股价下跌了26%，由115美元降到了80多美元。为了重新恢复增长，阿里巴巴董事长、创始人马云和CEO张勇准备借力美国企业，在中国，美国品牌有着巨大的吸引力。马云称：“对于阿里巴巴的未来而言，这是一个无比重要的战略。”
为了拉拢这些美国大企业，如宝洁、雅诗兰黛、梅西百货，阿里巴巴将自己打造成连接世界最大市场的捷径。阿里巴巴帮助外国企业营销，帮他们分析数据、出货。最近，它们又推出新服务天猫国际，让外国企业跨过税收、政策、后勤障碍，大步走向中国市场。
带来真金和白银
如果一切都和马云、张勇预想的一样，阿里巴巴和美国企业都将获得巨大回报。阿里巴巴从网站交易中抽取2-5%的分成，2015财年公司营收为120亿美元。美国券商SunTrust Robinson Humphrey的分析师鲍勃·佩克(Bob Peck)估计，到2017年美国和欧洲商品每年将为阿里巴巴贡献300-400亿美元销售额，使它的营收最多可以增长200亿美元。2014年美国对华出口额为1200亿美元，尽管国际品牌销售的产品大多是在中国制造的，阿里巴巴规模庞大却仍然可以保持两位数增长。
当然这是最好的设想。张勇也承认：“在美国销售的东西有些没有必要在中国销售。”中国市场研究集团(China Market Research Group)分析师本·卡维德(Ben Cavender)指出，美国品牌可能只想利用阿里巴巴来展示商品，然后抛弃它投靠其它销售渠道，这是阿里巴巴所面临的风险之一，尽管如此，双方的合作仍然有着巨大的潜力。
淘宝与天猫营收对比
阿里巴巴的旗舰网站淘宝于2003年推出，它相当于中国的eBay。最开始时，淘宝是外国品牌假货的集散地，虽然阿里巴巴采取了一些应对措施，情况仍然没有完全改变。
天猫于2008年推出，它的业务模式和淘宝完全不同。创建天猫的点子来自张勇，在他的设想中，天猫销售的是高档衣服、食品、电子产品，专注于奢侈品牌。用户可以去寻找玉兰油面霜、巴宝莉(Burberry)外套等高端产品。它是阿里巴巴增长的希望所在。尽管如此，淘宝的规模还是要大一些，截止9月30日止的一个季度，淘宝毛销售额为690亿美元，天猫只有430亿美元。二者的增长速度却大为不同，天猫毛销售额同比增长56%，比淘宝快4倍。
马云和张勇
天猫将自己的增长归功于快速增长、对品牌敏感的中产阶段。根据瑞信的报告，中国有1.09亿人的净资产介于5万至50万美元，到2022年会超过5亿。庞大的中产阶段有利于电商务的发展，在中国有40%的消费者在网上购买食品杂货，美国只有10%。
天猫国际：中美之间的商业纽带
许多理智的中国人喜欢外国产品，因为外国品牌的声誉一般要比国产品牌好，最近闹出的食品化妆品安全风波助长了这种情绪。40多岁的杭州专业司机苏敏(Min Su，音译)对此深有体会，她说：“我喜欢在天猫购买漂亮的商品。”但她只相信Kiehl和兰蔻等品牌，它们的产品不会伤害皮肤。她还说：“我不会去店铺购买。”她不相信店铺。
天猫为美国企业提供了一个入口，可以接触到像苏敏这样的人。但是光在网上销售商品还远远不够。中国市场研究集团(China Market Research Group)分析师本·卡维德(Ben Cavender)说：“在中国运营业务很难，就算是大品牌也一样。”和所有的外国公司一样，凡是天猫的合作伙伴必须在中国建有特许经营实体，还必须开通中国银行帐户。获得许可要经历重重审批，要让许多部门点头，就连开一个银行帐户都可能要几个月。那些已经在中国有过投资的企业可以很好地利用天猫平台，比如耐克、宝洁、Gap等，其它美国企业仍然没有勇气去应付官僚主义的作风。
菜鸟物流的包裹
为了解决这个问题，张勇创建了天猫国际，它于2014年上线。这是一个“跨国”集市，它创造了一个巨大、但非常实用的漏洞。外国企业只要通过天猫国际销售商品，就不必在中国建立子公司，也不必开通中国银行帐户，只需要几天时间他们就能在天猫卖东西了。阿里巴巴分拆出蚂蚁金融负责处理交易，它与品牌所在国的银行建立了合作。阿里巴巴让网络物流合作伙伴菜鸟物流负责出货存货，天猫客户为服务买单。
最吸引企业的地方在于，企业通过天猫国际销售进口产品税率要些低。阿里巴巴在四个城市建立了仓库，通过这些运营点出货不必缴纳标准进口税。有些产品甚至不交税，还有一些产品的税不到10%，且只有在买家购买后才交纳。分析师卡维德(Cavender)说本来按惯例这些品牌要交30-40%的税。阿里巴巴高管称政府之所以愿意是因为它可以刺激民众在家中消费。
张勇将天猫国际描述为美国企业和数字中国之间失去的一环。2007年时张勇加盟阿里巴巴，在此之前他曾在普永华道工作。
“你没有什么可以失去的。”张勇说，“不需要投入巨额资金，天猫给这些企业提供一个渠道，让他们可以了解中国市场，理解中国消费者。“
到目前为止，天猫国际是成功的。Costco 借力天猫华丽现身中国。过去的10年里，老牌百货商梅西公司不断尝试在中国建立自己的电商业务，但都失败了，现在它已经在天猫设立网店。还有一些企业本身已经进入中国市场，如宝洁，它之所以选择天猫是因为网络能让新品更快上市。问题在于这些品牌已经试水，未来能否继续深入发展下去。
阿里巴巴能帮美国伙伴做些什么？
在阿里巴巴总部，年轻的员工们成群结队，他们欢笑着，拿着手机发送信息。许多人骑着印有阿里巴巴标志的自行车在大楼间穿梭。它还提供硅谷式的福利设施，如哺乳室和乒乓球台。尽管如此，到访的人仍然可以清楚地感知自己所在的地方是杭州，不是硅谷门洛帕克(Menlo Park)。
一些员工正在建造基础设施，它们是给外国企业用的。2014年，Costco决定开始在中国销售食品，它用货柜发了几吨坚果到宁波的保税仓库。阿里巴巴的配送网络并不是最快的，它的对手京东更快，可以在40个城市提供当天到货服务，阿里巴巴只能在6个城市达到这样的速度。但阿里巴巴的覆盖面更大。菜鸟物流的高管万林(音译Wan Lin)说，它们已经可以向中国每一个区送货，只要一夜就可以送到中国200个城市。菜鸟物流准备明年将租赁的仓库面积扩大4倍，达到54万平方英尺，比纽约市的门洛帕克(Central Park)还要大，仓库大部分用来存储外国商品。
美国人在中国卖什么
阿里巴巴还帮助外国企业搞清哪些产品在中国能畅销。比如，天猫国际就帮助梅西百货挑选手饰品、鞋子、毛巾等产品，这些产品中国人还是青睐外国品牌多一些。在食品领域，阿里巴巴的桥接作用更明显。天猫国际总经理刘鹏(Alvin Liu)说，网站帮助美国渔夫制作视频，教消费如何烹饪美食。Campbell公司发现中国人很喜欢自己的汤，它就聘请中国厨师定制菜谱，在天猫上提供给消费者。
罗伯特蒙大菲(Robert Mondavi0)是美国企业巨头星座公司(Constellation Brands, Inc.)的一个品牌。罗伯特蒙大菲中国总经理Bernie Chou说，中国人不愿意购买全尺寸、750公斤的酒桶，他们不喜欢。它们于是推出187公斤的酒桶，每个只有正常酒桶的四分之一大小，买家不需要投入太多资金，就可以存储霞多丽、赤霞珠和墨尔乐葡萄酒。
阿里巴巴在幕后帮美国伙伴促销，它可以从海量的用户采购数据中提取信息，帮助品牌营销产品。只要消费者购买了尿布，天猫就会向他推销宝洁尿布及其它婴儿产品。
在每一个环节，天猫都强调产品来自于美国。在天猫的产品主页上，常常会看到“美国制造”的红色字样。去年春天，华盛顿苹果委员会(Washington Apple Commission)在天猫国际促销，虽然只卖了10万美元产品，不过协会营销主管里贝卡·里昂斯(Rebecca Lyons)对此很满意，共有1840万中国消费者点击了促销页面，之所以引起这么多人注意，部分原因是它来自美国。由于知名度提高，华盛顿苹果委员会已经进入到山姆俱乐部(Sam’s Club) 和其它中国零售渠道中去。在天猫销售商品还有一个额外的好处：用户可以用智能手机扫描二维码查看水果的原产地。
阿里巴巴可以很好地将美国品牌展示给消费者看，但到底它能带来多少销量才是每一个美国品牌都关心的。阿里巴巴拒绝透露国际产品的总销量，张勇只是说来自美国的产品只占总销量的很少一部分。《财富》联系了10家美国企业，他们都拒绝透露天猫和天猫国际的总销量。Campbell公司新闻发言人说：“我们在中国的业务刚刚起步。”宝洁很看好该业务的发展，但同样拒绝透露详细数据。它说公司在中国的电商业务——包括但不限于天猫——是公司在线零售业务的最大一部分，超过了美国和欧洲。宝洁在中国的年营收达70亿美元，它们不愿意透露当中电商营收有多少，只是说过去4年增长了100倍。
在阿里巴巴进行大规模促销，不只为外国品牌赢来更多的目光，也带来真金白银。9月时，雅诗兰黛在天猫进行为期6天的促销，销售额达到130万美元;4月时，在为期2的天的促销中，雅诗兰黛销售了价值60万美元的海蓝之谜护肤品(La Mer)。促销期间，产品折扣很大。尽管如此仍然是值得的，它可以为双11销售奠定基础。
双11购物节也是张勇的创意。Wedbush证券零售分析师、总经理吉尔·劳拉(Gil Luria)说：“凡是那些能拉动销售的活动，美国零售商最好还是参加一下。”2015年双11购物节，苹果、雅诗兰黛、罗伯特蒙大菲和梅西百货都参加了，为了应对销量的增长，菜鸟物流包了200架运输机送货，传统的商业飞机应付不过来。
11月11日开始的8分钟里，阿里巴巴销售了10亿美元商品，当天快结束时总销售额达143亿美元。京东及其它中国电子商务网站也在促销，只是规模小得多。此时国际品牌表现如何呢?阿里巴巴只是说形势喜人，但又不愿意详细解释。它拒绝透露具体营收，只是说双11购物者达3000万，当中33%的人至少从国际品牌或其批发商手中购物一次。阿里巴巴还说Costco是第一大国际销售商。Costco向中国买家销售了大量内衣、厨房用品和食品，包括245吨坚果，价值达410万美元。Costco不愿意提供更多细节。
已经成功了吗?现在还言之过早。SunTrust分析师鲍勃·佩克(Bob Peck)认为，2015年双11购物节展现了巨大的国际影响力。帕克估计国际品牌当天销售了20亿美元的产品，其中一半归于美国品牌。换言之，当天约14%的营收来自国际销售。宝洁公司称2015年双11购物节的销售额破了纪录，只用3个小时就超过了2014年全天的销量。张勇告诉《财富》杂志：“双11证明中国国内的消费实力是惊人的。”
