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联想能跟国产手机“新四大”学点什么

发布时间:2016-04-22 13:47:25  来源:创事记    背景:

  一个不小心,国产手机“四大天王”又易主了!

  新浪微博发布2015年下半年《智能手机微报告》。之前3G时代主宰中国手机市场的国产品牌“中华酷联”(中兴、华为、酷派、联想)和去年年底红极一时的“花旗小妹”(华为、360奇酷、小米、魅族),已经被华为、小米、OPPO和vivo“新四大”所取代,新组合名曰“华米OV”。

  从新增高端手机的市场比例看,华为以总占比43.6%位居榜首;其次是小米,总占比为30.7%;OPPO凭借29.2%紧随其后;最后是vivo的27.4%。

  其中,除了小米在去年出现手机增速放缓,华为以一如既往的强攻突破一亿,OPPO和VIVO的崛起让人有些意外。

  更让人意外的是,在新增设备占比中,三星份额下降3%,已被vivo、华为、OPPO超过;联想下降5%,被vivo、OPPO超过。而vivo、OPPO分别上升了5%和3%,势头凶猛。“新四大”累计新增份额达到44%,几乎占据新增量的半壁江山!

  一、他们凭何逆袭?

  在手机品牌中,vivo、OPPO绝对算不上大众。然而,从增量来看,选择他们的又绝不是小众。它们是如何做到的?

  1、广告 明星,打出线下知名度

  OPPO最初是步步高手机为进军国际市场创立的子品牌,但由于其经常在芒果台冠名和广告宣传,尤其是韩国影星宋慧乔的系列广告,一度被很多人误以为是韩国的品牌。和师出同门的vivo主要针对国内相比,OPPO初期产品和市场定位较为清晰,主要面向国际,但后期OPPO在国内宣传推广和表现也不俗。

  除了像“充电5分钟,通话两小时”这样朗朗上口的广告语,vivo和OPPO的广告营销简直到了丧心病狂的程度,来看看他们这几年投放了多少广告。

  从2011年以来,OPPO和vivo的广告几乎占据了国内所有收视率最高的电视节目——湖南卫视的《快乐大本营》、《天天向上》,浙江卫视的《中国好声音》,江苏卫视的《非诚勿扰》、《老公看你的》,东方卫视的《中国达人秀》……甚至,vivo还把钱烧到了大洋彼岸,维多利亚的秘密内衣T台秀超模们成了vivo X6的代言人!

  据调查,OPPO手机全年的广告费用高达10亿元,一般手机企业的广告预算不会超过全年收入的10%,由此可知OPPO和vivo手机的利润多惊人。

  2、明星产品差异化,辨识度高小众也不怕

  有评论说,华为P8的战略失误成就了OPPO/vivo在2015年的市场,如今看来有一定道理。

  来看看各大手机厂商旗下的明星产品,排在前几名的产品中,OPPO占了5个,vivo占了两个,联想只有一个,华为一个也没有。

  西谚有云:要想走得快,一个人走;要想走得远,一起走!

  企业的产品体系策略也是这样。要想获得快速突破,就必须培育大单品;要想企业持续发展,就必须打造出“大单品群”。不管怎样,有一款优秀的明星产品是第一步,可以保持用户粘性,提高同品牌更换率。

  另外,估计是因为OPPO和vivo都出自步步高,调性相近,相互转化率极高,在激烈竞争的同时,也巩固了市场。

 

  3、专注高端,产品线整齐记得住

  vivo和OPPO这两个品牌都定位于中高端市场,而且它们的定价也很微妙,如果和苹果、三星、HTC一样比“贵”,用户就会少很多;如果和其他国产手机一样低,购买人数会激增,但整体利润不会变大。

  于是,在考量了各项成本(产品设计、产品加工、渠道拓展、 明星代言、 广告营销和人力资源等),评估了众多竞争厂商、单品之后,OPPO和vivo将大部分手机价格定在了1000-2500左右,这个价格不高不低,留下了足够的降价区间。

  其结果就是vivo、OPPO手机定价刚好处在高于“性价比手机”,又低于“国际品牌”旗舰机价格之间。

  而在使用人群的定位上,OPPO、vivo也并未滥撒网,从它们主打高颜值,强拍照体验的特性来看,对于女性消费者的吸引力还是非常之大,尤其是偏重女性化的配色。就凭女性强大的购买力,消费群体也并非小众。

  这样,在价格和风格上打出特色,自然比杂七杂八一众子品牌要让人记忆深刻,当相应购买需求出现的时候,很容易产生购买欲。

  4、线下渠道疯狂开,混个脸熟

  根据赛诺SinoMarket Research公布的2015年2000元-2999元价位段TOP5品牌销量和市场占比统计数据表明,OPPO、vivo分列前两名,而且两者的总和已经接近半数,让包括苹果、三星的在内的国际大牌都难以招架,能够有这样的表现,最关键的一点便是渠道。

  当人家都在拥抱互联网,vivo和OPPO却逆势而为,搞起了门店;当高端机纷纷在一二线城市打土豪,人家偏偏去三四线城市分田地。

  3C卖场、运营商渠道、专卖店、手机卖场纷纷吃住,最值得一提的是,vivo和OPPO的实体店是有名的蓝、绿大厂,广告牌不太好看看,但远远地看过去,却十分有辨识度。

  2014年底,OPPO拥有近14万家销售网点,而这个数字在2015年底已激增到20万家。

  这样不仅绕开了线上强敌“花旗小妹”的阻击,同时,也在京东、天猫等电商平台驻扎,并且拥有自己的官方旗舰店,与官网商城同步经营,使得很多新品都是可以第一时间看得到,又补足了短板。

  二、老炮儿们机会在哪?

  在vivo和OPPO一众“小”品牌逆袭突围之时,联想为代表的老炮儿们急了。

  前年年底,通过对摩托罗拉移动的收购,联想成为全球第三大手机品牌。然而,IDC发布的2015年第一季度中国智能手机市场数据显示,联想出货量下滑22.8%,市场份额排名第五位。

  要知道,联想也曾辉煌过。2012到2013这两年是联想的黄金时代,在2013年底4季度的数据统计中,联想在中国智能手机市场份额占比11.86%,仅次于三星。

  当初凭借运营商渠道崛起的联想,在互联网时代逐渐被遗忘。然而,毕竟是辉煌过的老炮儿,联想还有没有机会?

  联想的下坡路是从收购Moto开始加速的,此前,联想已经有了主打中低端市场的VIBE、乐檬等手机品牌,乐檬又分为K系列和X系列,加上去年下半年旗下神奇工场推出的中高端的品牌ZUK,先不说与其他品牌的竞争,联想移动业务显然自己已先陷入内战。

  而今年,联想决定将整个VIBE归到乐檬旗下,只运营乐檬及Moto两大子品牌。随着ZUK的回归和产业架构的调整,很可能将迎来下一波整合。如此一来,原本混乱的产品线也日渐清晰。

  另一方面,vivo和OPPO的成功彰显了渠道的优势,而联想手机之前的颓势,则多半取决于其在互联网方面的弱项。当互联网市场趋于饱和,手机市场重回线下渠道角逐,联想的优势便充分显现了。

  曾经有人笑谈,在中国,你要是想了解中国县乡行政区划情况,最快的方法,找一个在联想或者海尔的朋友。毕竟,联想还有相对较强的PC渠道,就算不能完全重合,也有可以利用之处。

  接下来,联想欠缺的就是适合自己的宣传方式和一款明星级产品,只要兼具这几点,老炮儿们重写江湖传说也不是没有可能。

  当然,一切并不像说的那么简单,手机市场形势风云变幻,“华米OV”能支撑多久,现在也无法断言。

  总归一句话,所有一成不变的公司都很可能遭到淘汰,如果你的公司还未站稳,就得每天下一次赌注。暴风雨永远都在,关键是谁能在雨中起舞。

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