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盒马鲜生 被过度包装的创新

发布时间:2017-03-16 15:07:53  来源:互联网   编辑:阳光不锈  背景:

  实验了一年多,开出7家上海门店、1家宁波门店后的盒马鲜生,即将于3月来到北京,开出第1家京籍门店。

  未闻其“人”先闻其声,这位俨然已成阿里新零售第一面“旗帜”的有腔调“先生”,是否真的能够将“上海”模式复制为全国模式,真正做大做强呢?

  抛开现象看本质,以5公里30分钟、零下18°-60°多温层配送为标签的盒马鲜生,在众多上海消费者还把“感觉是超市还有海鲜大排档综合在一起”、“吃个新鲜(热闹)”、“性价比不高,偶尔去光顾下不错”作为吃后感的阶段,大谈“电商”模式和“在各个地方都能看到”的布局,似乎都为时过早。

  堆砌 是否能复制1+1=2的效果?

  把最好看的鼻子、眉毛、眼睛放在一张脸上,未必是一个美人,这个道理我们都懂,同理,把生活中司空见惯的消费场所、模式堆砌在一起,也未必是有效的经营,至于“创新”就更需要画一个大大的问号。生鲜卖场、集市、便利店、饭店、外卖是用户需求非常旺盛的经营形式,这个毋庸置疑,盒马则把这几种形式“黏”在了一起,并贴上了“创新模式,打造超级入口”的标签,不仅让人心存疑惑,在饿了么开通外卖的沙县小吃、肯德基网上订餐是否也可以叫做新零售的前传?

  不难看出,盒马是想通过叠加更多模式,来完成吸引用户、增加收入的目的,然而在上海本地打开率较高的大众点评上,可以看到无论是五星好评还是二星差评,“可接单外卖的海鲜大排档”、“性价比不高但现买现做能帮收拾食材,味道一般的饭店”、“抢不过大爷大妈,总感觉服务员不够用的菜场”……相对真实的用户体验似乎与盒马的自我认知存在着偏差——毕竟,盒马定位是:新零售之下不太一样的生鲜电商。

  不过,有了阿里注资,盒马暂时可以不考虑盈利、成本等问题,但再次拣起这种拿来主义式的小学生加法,到底能够创造怎样的奇迹呢?对于目前这个充满自信的盒马鲜生来说,可能只有时间,才能让它停下来思考。

  5公里30分钟配送 门店扩张和优势保持是跷跷板的两端

  盒马鲜生号称5公里内极致配送“29分半”,在消费体验端,是能为消费者带来良好的购物感受的优点,也是吸引消费者的重点,但在行业发展中,这可能也将是制约盒马发展的重点和痛点。行业普遍认为,我国生鲜电商消费市场仍处于教育阶段,虽然增长速度在增快,但居民消费习惯还并没有进入成熟期,即使是一二线城市,在非核心区域对于进口生鲜的日常化需求度也并未乐观。

  由于盒马的特点集中于“5公里配送半径内,做到30分钟内快速送达”(店内厨师手艺已成吐槽重灾区),超过5公里,消费者的体验就会大打折扣,增加线下店的数量,为保证生鲜品质,集采、物流、人力等方面成本就会几何增加。所以,可以预见盒马马上会面临一个比较尴尬的局面,一是不再增加更多的店面,将现有的店面发展成小而美的模式,但这就会违背盒马创始人快速扩张和互联网时代就该“舍命狂奔”的理念;二是随着成本损耗增加,同步提高产品售价,将成本压力转嫁给消费者。很明显,无论是停止规模化扩张,还是损失消费者,都不是盒马想要的。如果盒马可以实现上述问题的破局,可能会比它现在的“新零售旗帜”对业界的价值更大。

  看上去很美 复制难前行更难

  盒马是集餐饮、超市、集市、便利店于一体,采购、销售、配送、仓储全链条自营,这个模式的优势是竞争对手难以复制,劣势是盒马自己也难以复制。而且,重模式的运营需要高盈利的支撑,假如门店太过密集,就会相互抢夺客流,但无法规模化,就无法分摊前端和后端的成本,盈利将遥遥无期。

  生鲜线下店,“所见即所得”,这对培养用户习惯确实有重要帮助。但正如前面提到的饿了么、美团外卖上的沙县小吃、网上订餐的肯德基、麦当劳,所见即所得是理所应当的,是线下店本来就应该具备的属性,过度包装成创新,可能会对电商行业和传统行业都造成错误引导,并最终造成消费者信任问题。而对电商而言,线下店的“千金买马骨”、“模范示例”作用可能才是最重要的。阿里对“所见即所得”、“货能对版”的渴求程度已经在业界众所周知,一个鲜活的“门面”的价值远远超出其在行业内的盈利价值。




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