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互联网手机还有未来吗?荣耀销量突围背后的进化论

发布时间:2017-03-21 11:30:09  来源:搜狐科技  尚吉刚  编辑:贺飞  背景:

  2017年春分未过,智能手机的市场数据就频频出现“异动”,预示着今年手机市场不会平淡。先是赛诺数据,在线上渠道中,荣耀“拉了2个涨停板”,1月增幅达到18.8%,市场份额达到了23%,销量直接超越苹果登顶。而在迪信通公布的2月份销售数据中,荣耀也占领了7.5%的份额,在华为和OV之后,排名第四。

  在2017年开年之际,荣耀形成了线上线下双线销量飘红的开局,这与其他互联网手机品牌屡屡传来销量下滑、用户丢失形成了鲜明的反差。逆袭的荣耀,正在带领中国互联网手机闯出一条新路?尽管取得了开门红,但当下复杂的竞争局面上,前路依然坎坷。

  不过,互联网手机厂商们或许会因为荣耀的开拓,而看到新的进化路径。

  荣耀销量突围的秘诀在哪里?

  荣耀的数据逆天在哪儿?从上述的两份数据报告中,可以看到,荣耀在线上市场的18.8%增幅完全可以用“逆风飞扬”来形容,而1月线上销量排在第二位的小米,增幅则为负22%。而在互联网手机一直都比较艰难的线下市场,荣耀2月的成绩也可谓是耀眼——7.5%的销量占比,直接超过了苹果的6.0%和三星的5.1%,仅排在深耕线下的OV和老大华为后面。线下线上同时大幅增长的情况,在业界是十分罕见的,特别是在互联网手机代表厂商小米份额大衰退的背景下,更显得意味深长——荣耀双线销量都得以突围的秘诀在哪里?

  互联网思维的要诀在于全环节“提升效率”,所以互联网思维是个好东西。但很多例子说明,光是有互联网思维,仅是靠互联网思维还远远不够。互联网思维武装下的智能手机品牌,之所以能在2012年前后引领了智能手机的井喷发展,关键在于那时大部分传统手机品牌,无论是在品质、创新、服务还是最能体现效率的性价比上,都是“战五渣”。互联网品牌一上来,就运用极致效率、极致性价比的手段,“速推”了一把,显赫一时。但随后,随着消费升级的到来,手机还是回归到了产品品质、产品技术创新和服务体系的硬实力比拼上,过度贪恋互联网思维的公司,皆一时之俊杰,在新形势下,却后继乏力。

  但荣耀不太一样,虽然一开始也是根植于互联网,但在适度吸取互联网思维精华的同时,荣耀所走的路,迎合了消费升级的需求,凭借扎实的品质和众多的创新,荣耀获得了年轻用户的信赖,荣耀所走的路并非另辟蹊径的捷径,而是依靠品质和创新的常规路线,但扎实做产品、不玩科技概念,可能恰恰是互联网时代所稀缺的。

  相比销量,荣耀更值得珍视的是用户口碑

  互联网品牌更讲究效率,从某种程度来说就是“快”,但是萝卜快了不洗泥,心急吃不了热豆腐,因此,不少互联网手机在用户口碑上,参差不齐。但荣耀在这方面却一点也不“互联网”,比如荣耀畅玩6X,在京东平台上的好评率超过了97%,在数以十万计的评价中,能做到这样的好评率的产品屈指可数。

  用户好评率,是产品品质最直接的体现。我认为,相比2017开年取得线上线下双增长的销售成绩,荣耀更可贵的是极好的用户口碑,这代表着用户对产品和服务的高度认可,在智能手机消费升级的大背景下,这种特质无疑是助推品牌崛起的最有效的引擎。

  这也说明,荣耀在互联网思维加持下的“有所不为”。比如,很长一段时间内,互联网手机强调的是性价比,不断的营销灌输下,“高配低价”一度成为用户选择手机的铁律。但荣耀是个例外,荣耀手机很少强调自己的性能有多高、价格有多便宜。而是一直致力于把高端技术下沉,在扎实的技术研发和创新基础上,营销手段更多是把荣耀手机塑造成用于探索新技术、扎扎实实把愿景变为梦想的载体。

  比如说,荣耀最近出现在很多明星、潮人的街拍图中,这背后有荣耀品牌团队努力运作的成分,但我认为更重要的是,这些年轻明星信任相信荣耀这个成立仅三年的互联网手机新品牌,这是基于荣耀以往的质量口碑和良好的品牌形象,荣耀手机在京东商城的好评率是98%,在天猫的平均用户评分高达4.8分,荣耀提倡的勇敢做自己的品牌理念,坚持品质、追求创新的品牌形象,对明星自身的IP建设和社会形象塑造都有积极帮助。

  荣耀明星UGC营销并没有盲目邀请巨星代言,而是考虑了明星的气质和手机品牌是否契合,是否能和明星效应能否形成共振。跨界营销这事,最好是能够彼此赋能,而不是单纯的消费对方。荣耀在跨界营销方面一直以来的成功,想必也会让更多厂商意识到跨界营销需要遵循传播规律,而不是简单大把花钱就万事大吉。

  互联网手机的营销,也有必要进行一波理性回归,勇于面对用户的批评和意见,能把用户对于产品的意见和建议,当做产品不断完善、品牌不断前行的指挥棒,扎实做品控和创新,那么不管智能手机进入到什么崭新阶段,能够坚持勇敢做自己,不管经历多大的风浪,终将能达到用户支持和信任的彼岸。

  互联网手机品牌打造,应该重视可成长性

  互联网手机是迎合年轻消费者多变需求而生,价格亲民可以吸引更多潜在消费者,但互联网手机如果单纯沦为廉价手机,那么也必将在消费者收入提升、需求提升后被抛弃。

  荣耀手机的成功,其实就给互联网手机树立了一个新的标杆,互联网手机品牌可以与用户一同成长。拿荣耀V9来说,互联网极致思维被用在了对“用户痛点”的解决上,Android手机越用越卡几乎是所有用户的共识,但荣耀V9则利用定制系统EMUI 5.0的技术创新,直接宣布“500天流畅不卡顿”,干净利索,直击要害。

  而且在配置和设计做工上,V9也丝毫不亚于市面上的高端旗舰手机。不断直击痛点的技术创新,不断向上延伸的产品线,让年轻用户可以随着荣耀一起成长,这种基于强大产品和文化认同的粘性,自然不可同日而语。

  智能手机发展近10年,产品形态已经趋于稳定,性能、功能都逐渐成熟,但即使是目前的旗舰产品,也依然有诸多的应用痛点和难点有待突破,比如电池续航、暗光拍摄、生物识别等方面,用户体验还未尽完美。但用户对完美手机的渴望正日趋强烈,再和他们强调“性价比”,显然毫无认同感。

  只有依靠技术创新,才有可能逐步挑战并解决痛点,才能获得用户持续不断的支持。

  智能手机增长拐点已经出现,未来的竞争更考验厂商的综合实力和创新水准,荣耀的逆袭,证明了用户对于好产品、好品质的渴求一直客观存在,也证明了互联网手机只要根据用户的需求,不断进化,那么就一定能在未来的市场中有自己的一席之地。




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