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董明珠的蛮干,迎面撞上了互联网的无情

发布时间:2017-06-19 10:23:26  来源:创事记  首席人物观  编辑:贺飞  背景:
 
  湖南人喜欢用四个词形容那些雷厉风行的狠角色:恰得苦,耐得烦,不怕死,霸得蛮。

  南京人董明珠就是这样的厉害角色。

  这位女企业家今年63岁了,但四处开炮的劲头很容易让人忘记她的年龄。她的强硬一方面是性格使然,一方面也拜命运所赐:30岁丧夫,36岁下海,从格力最基层的销售员做起,一步步到如今。

  在中国,实体企业家不好做,女企业家更难。

  她选择了用强悍对搏命运。几年前与雷军的亿元对赌后,这位性格鲜明的实体企业家,跨界成为互联网圈的网红。

  网红是非多。

  最近把她拱上头条的,是6月13日悄然上线的格力“色界”手机。有媒体发现,这款标价3200元的国产机,上线2天后只卖出去8台——去年她夸下过海口:华为要做全球第一,那格力手机要做全球第二。

  看起来,董明珠式的蛮干,又一次遭到了互联网的围剿。

  蛮干的销售员

  1984年,日剧《血疑》在中国热播。

  主题曲《谢谢我的爱人》响遍了南京的大街小巷,山口百惠饰演的羸弱女子大岛幸子,成为当时最受欢迎的角色。

  在南京一家化工研究所上班的董明珠也喜欢她。多年后,她被记者问及最推崇的女性是谁时,回答就是《血疑》里的山口百惠,“纯真的,被保护的,乐于帮助别人的”。

  图:山口百惠饰演的大岛幸子当时家喻户晓

  这样的答案,跟后来的狠角色董明珠形成强烈反差。

  或许,是1984年的那场变故,让她对大岛幸子,这个自己不可能成为的弱女子角色,有了一份特别的向往——那一年,董明珠的丈夫去世,留下2岁的儿子。

  她失去了被保护的机会。

  女人坚强起来是很怕的。她独自抚养孩子,又在6年后只身南下,去珠海找工作。

  她进入了格力,被派到安徽做销售业务员。

  36岁,没有销售经验,刚入行的董明珠就是一张白纸。蛮干,成为她最有力的武器。

  前任业务员留下一笔40多万的债务,她铁了心要追回来。

  她没有去酒桌上推杯换盏,用女性的柔情去打动对方,而是选择了堵。四十多天里,她每天都堵在债主门口,如影随行。终于,对方扛不住,决定退货。到约定退货的那天,对方又放了一次鸽子。

  最终堵到他,董明珠选择自己拉货。车子发动的瞬间,她冲着债主放下狠话:我这一辈子都不会和你做生意。

  工作第三年,董明珠的个人业绩达到1600万,占全公司销售的八分之一。第四年,3650万的销售业绩让她个人提成超过100万——那是1993年,很多普通百姓的工资不过三四百元。

  图:董明珠旧照

  没多久,董明珠被调回了珠海总部。

  董事长朱江洪很器重她。这位珠海出生的理工男低调务实,是格力真正的灵魂人物。

  董明珠晋升很快,但她的蛮干风格依旧。

  有媒体曾披露这样的细节:当年格力改造供应链,要求先付款后发货。主管经营部的董明珠在财务部碰了壁,经常没法知道客户打款进度。

  她没有去想办法讨好财务部,而是敲开朱江洪的办公室,直接要了财权。

  她的行事风格就是这样简单粗暴。

  2001年,47岁风风火火的董明珠成为格力电器总裁。

  图:朱江洪与董明珠搭档多年

  此后,她与朱江洪一热一冷,一块一慢,成为格力的双核心。多年之后,有人评价:朱江洪遇到董明珠,是福气;董明珠遇到朱江洪,是运气。

  天生网红

  2012年,朱江洪退休,董明珠独自掌舵格力电器。

  没有了背后踩刹车的男人,董明珠越发生猛。次年,她与雷军在央视某档节目同台,对赌10亿的豪言掀起轩然大波,她由此跻身科技互联网的网红圈。

  这一年,她59岁。但人们更习惯用宋冬野的那首歌名来称呼她:董小姐。

  她很适合当网红:语出惊人,敢于冒犯,内心强大。女性企业家在中国本就稀缺,有个性敢于表达自我的就更少。

  她炮轰看不惯的一切:

  小米战略入股美的,她说两者“就是贼,就是小偷集团”;

  美的完成对德国机器人企业库卡的收购后,她说“企业买技术,就好像小偷不经过努力直接索取。如果一家企业是小偷,它就永远是小偷”。

  在2016年接受鲁豫的采访中,她几度对员工怒斥发飙,语言粗暴,丝毫不顾忌镜头。她似乎对刻意包装,塑造完美企业家这桩事没什么兴趣。

  图:董明珠在采访中几度发飙

  围绕网红董小姐最集中的争议,来自于格力手机。

  “基本上是一段连续放炮与不断跳票的主题不断循环往复的历史”,某媒体曾在一篇报道里这样评价。

  在董明珠之前,手机领域最著名的外来者是罗永浩。他在这条路上收获了人生最多的赞誉和抨击。

  不同于罗永浩的情怀玩法,董明珠喜欢画风直给的奇袭——2015年3月,她在一场大学演讲现场突然掏出手机,宣布格力正在研发手机。

  此举唯一的预热是2个月前,她感慨:“我要做手机,分分钟,太容易了”。

  但这一次,董明珠的自信和蛮干,显得有点不合时宜。

  格力一代成为业界的谜。

  这款配置与红米、魅蓝相当的手机,传闻定价在1600元左右,线上线下同时销售,争取在2015年卖出1亿部——但董明珠在当年6月的格力电器股东大会上谈及销量,给出的目标变成了:5000万部。

  最后这也成了泡影。神秘的格力一代手机从未被真正公开发售。

  直到去年6月,格力二代上线,售价3599元、开机画面是董小姐……新的热点之下,尴尬的格力一代才被遗忘。

  网红董小姐抓住一切机会推销格力手机二代。

  图:董明珠的奇袭让人猝不及防

  她摔手机,以证明格力手机品质第一;年底为员工涨薪,又额外发一部格力手机——但很快就有媒体抓住二手网站的低价转让截图,猜测格力员工也不看好自家手机。

  越是不被看好,越要一意孤行,董小姐又开启了她擅长的蛮干模式。

  于是,在今年早些时候的股东大会上,当有人提起“格力手机没有成功”时,董明珠怒怼了回去:

  “你怎样晓得我没成功,华为卖老大,我就卖老二嘛”;“你为什么对我这么苛刻要求,明天说的今天就要做到,那我又不是神仙,有本领你来做。”

  傲慢的拥抱者

  董明珠不爱诉苦。

  正如她从来不讲述30岁丧夫后的艰辛,她也很少谈及作为女性企业家的艰难。

  去年11月,董明珠被宣布将卸任格力集团董事长一职。2012年起,董明珠的职务包括:格力集团董事长,格力电器董事长和总裁。

  消息一出,关于格力集团、格力电器、珠海市国资委、董明珠的关系讨论甚嚣尘上。

  图:关系图谱

  公开资料显示,格力集团是珠海市国资委100%控股的企业集团,旗下除了有格力电器外,还有地产等业务。

  2012年,朱江洪卸任格力集团董事长和格力电器董事长职务,董明珠接任。

  在朱江洪之前,格力集团的人事安排,都由珠海市国资委主导。从朱江洪开始,才有了从下属公司上调集团做董事长的案例。

  朱江洪被认为政府关系深厚,善于与官方打交道。相比之下,董明珠的资源稍逊。

  在此背景下,董明珠卸任格力集团董事长,自然引发了联想。

  有业内人士分析,这是国资委在为格力电器2018年的董事会换届选举做准备。届时,国资委控股的格力集团,可以作为大股东,向上市公司格力电器推荐董事人选。

  这或许能说明国资委对董明珠的担心。

  一方面,她很强势,导致大股东格力集团对格力电器控制力较弱;另一方面,格力电器这两年的多元化尝试,也存在争议。

  网红董小姐的境况并不乐观。

  2014年,格力电器一度创下1400亿元营收的新高,但这一辉煌在此后两年不复重现,“2018年实现2000亿元营收”的承诺,也由此变得略显虚无。

  她需要新的业绩,也需要把个人形象与格力继续绑紧。

  她在格力以“不允许犯错”的严厉著称,但这次,她似乎选择了错误的方式。

  对于完全没有基础的格力来说,如今格局已定的手机市场不是一条好赛道。而董小姐拥抱互联网的姿势,也显得有些尴尬,甚至傲慢。

  她的内核仍然是老式实体企业家。

  正如曾经蔑视家电行业和企业管理里那些拿不上台面的潜规则,在互联网的世界里,她同样不愿成为老老实实遵守规则的顺势者。

  她不屑于互联网式的产品营销。

  格力手机出了三代,从来没有过发布会,也没有找过小明星,董明珠是唯一的代言人——这简直能与昔日的发布会公司乐视形成两个极端。

  图:格力手机独具特色的开机画面

  她不爱资本运作。

  在《跟叶檀》节目里,董明珠被建议学一下资本的东西,她笑了笑“我不会”,随后解释,她(喜欢)的改变不是资本去改变,而是创造去改变。

  相比格力,海尔、美的这两家竞品拥抱互联网的姿势似乎更加开放。2013年,海尔与阿里巴巴达成战略合作,2014年,小米战略入股美的。

  而在舆论造势方面,董明珠的方式也有些生硬。她在去年3月开通了“董明珠自媒体”的微博微信,但毫不掩饰这是市场部或者品牌部团队运营的产品,多少显得有些无趣。

  相比之下,这两天揪住董小姐口误做文章的海尔官微,就显得机灵多了。

  图:董明珠本意是建议观众别买海尔

  不管在哪条跑道上,董明珠都喜欢蛮干。打定主意要做的事情,她排除万难也要走下去。

  手机业务之外的另一个佐证是:2016年10月,格力电器收购珠海银隆的议案被股东投票否决,随后,董明珠索性自掏腰包进入珠海银隆,以13亿人民币的投资额,占10%的股份。

  正如当年追那笔40万债务时的觉悟,董明珠也是铁了心,要去掺和新能源汽车产业。

  新业务是机会所在,也是风险所在。

  明年,董明珠是否能顺利渡过董事会换届,尚不可知,但门口的野蛮人脚步声已近。

  或许,固执的董明珠可以穿越回小时候,跟长江边学游泳的自己聊聊——

  当时,因为羞涩于当众穿泳衣,董明珠一直没有学游泳。直到某年夏天,她跟会游泳的同学去江边玩,看到其他人都技术娴熟,以为游泳不难,一头扎进去,不料水深浪急,多亏有人相救,才没有出事。

  遇挫后,她下决心学好游泳。她找到两个游泳技术一般的同学当教练,这样一来,既可以保证学会,又不至于因为跟不上节奏而放弃。

  她最终成功了。

  少些蛮干,多些方法论,在拥抱互联网这件事情上,网红董小姐还有机会。

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