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京东“复苏”:Q3营收用户双增长,狂“割”下沉红利?

发布时间:2019-11-16 13:39:34  来源:新浪科技 韩大鹏   背景:

  “今后五年,技术服务收入会持续超过总体营收的收入,将会成为京东营收和利润增长的重要驱动力”。

  昨晚8点半,久违的刘强东准时现身财报电话会议。面对分析师的问询,他的语气异常坚定:“从今天开始,我们的技术收入有了起色……”

  的确,京东没有让他失望。

  在2019年Q3业绩报告中,京东季度净营收1348亿元人民币,同比增长28.7%,高于市场预期的1284亿元,也超出京东在Q2财报中给出的业绩指引区间。

  较今年Q1的20.9%和Q2的22.9%,此次营收增速创下了近几个季度以来新高。要知道,“老对手”阿里巴巴近期的营收增速正持续放缓。在巨头鏖战的电商战场,增速逆势上扬实属不易。

  不过,Q3环比不及Q2,这与Q2中的“6·18”大促相关,符合京东近几年的营收周期规律:Q1和Q3弱于Q2和Q4。

  按照归母净利润,京东已经保持了三季度的盈利。

  更为提振士气的是月活数据。财报显示,京东过往12个月的活跃用户数为3.344亿,高于Q2的3.21,环比增速为4%,为近7个季度以来的最大增量。

  营收增速逐步“回暖”

  一直以来,GMV被视为电商的重要指标。有观点认为,GMV的重要程度高于营收,它代表着一家电商平台的兴衰。

  但是近两年拼多多崛起后,三家巨头在展示GMV时披露维度出现明显差异化。因此,GMV无法横向判断电商企业的优劣,相较之下,只能通过营收纵向比较企业的进退。

  Q3季度,京东净营收为1348亿元人民币,同比增长28.7%。观察其近10个季度走势,自2017年Q2起,京东营收增速便持续放缓,险些跌破20%(2019年Q1营收增速为20.9%)。

  在多次调整战略布局后,营收逐步“回暖”,近3个季度增速持续上升。但较外界预测的突破30%,尚有不小差距。

  值得注意的是,财报还披露了净服务收入,该收入达到160亿元人民币,较2013年Q3的109亿元,同比增幅达到47%。这项数据的意义在于,可以反映出卖家的相关情况,增幅或许意味着卖家数量的增加。

  这点不难理解:卖家的增加可能更多来自于拼购平台“京喜”。Q3季度末,京东将微信一级入口变更为“京喜”,卖家数量增加也算情理之中。

  下沉去“挖”更多用户

  财报显示,在过往12个月中,活跃用户数达到了3.34亿,较上个季度增加了1300万。京东移动端月度活跃用户数同比增长为36%。

  要知道,一年前的此刻,京东正陷入唱衰的舆论漩涡中:2018年Q3,其年度活跃用户数下滑至3.05亿,虽然同比增长14.6%,环比却达到负2.7%,换句话说,京东流失了860万用户,这也是自成立以来的首次下滑。同一时期,拼多多活跃用户数却同比增长144%。当时媒体普遍认为,京东迎来“至暗时刻”,企业估值受重创。

  好在京东及时破局。自2018年Q4起用户回归,近3个季度增长明显。

  财报透露,京东超过70%的新用户来自低线市场,成为京东增长的重要动力。其中,低线市场的家电、手机通讯等高客单商品,及食品、保健类商品订单增长显著高于一二线城市。

  客群转变后如何胜出?

  在财报电话会议上,京东零售集团CEO徐雷多次提及了“京喜”的贡献。

  此项业务被认定是京东杀入下沉市场的一把利器。虽然晚于拼多多和阿里巴巴聚划算,但背靠“微信一级入口”的流量优势,“京喜”更容易完成社交裂变。

  徐雷坦言,“京喜的新客以来自低线市场的消费者居多,他们比较喜欢社交属性,冲动型购买,转换率也特别高,但是客单价偏低”。

  不过,根据易观调查,随着下沉市场日益成熟,下沉群体对于价格的敏感度没有下降,但对质量和品质的关注指数已经出现了增长。此外,物流、服务等考量也出现了高于一二线城市市场的增长。

  所以,在与竞争对手“拼低价、推补贴”的同时,京东也在打造自己的的供应链体系。简言之,就是去除了中间商,复制“京造”模式,自己把控工厂供应链,在保证产品质量的同时压低出厂价格。

  借助品牌优势、增加大额补贴、寻求差异化之路,或许才是京东在下沉市场胜出的关键。

  一切,尚待时间考验。

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