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薇娅“换壳” 谦寻“探路”

   时间:2022-05-17 14:47:16 来源:创业邦作者:陈法善评论:0无障碍通道

  文/陈法善

  薇娅因偷税消失在直播间后,谦寻控股失去了“头牌”。

  在事业如日中天的时候被突然出示红牌,薇娅的出局不仅让直播电商迎来大洗牌,也让薇娅所在的谦寻控股不得不断臂求生。

  作为老板娘和当家花旦,薇娅是谦寻绝对的流量密码,但鸡蛋不能放在同一个篮子里,当公众的目光过度集中在薇娅身上,对谦寻来说未必是一件好事,“去薇娅”化是谦寻不得不做的课题。

  后薇娅时代,谦寻试图通过打造明星、头部主播矩阵填补流量空白,实现薇娅变相“复出”。只是化整为零的构想,效果并不如人意。

  薇娅的“女人们”回来了

  作为直播带货界顶流,薇娅被封禁对谦寻控股来说无疑是致命一击。如何填补“后薇娅时代”的流量空缺,成了摆在谦寻面前的当务之急。

  今年2月,一个名叫“蜜蜂惊喜社”的直播间出现在大众视野中,希望守住薇娅在淘宝直播的基本盘。开播首日,单场观看人数就超过了100万,到第五天,单场观看人数达到千万级别。如果没有一个成熟的团队在背后支撑,一个新成立的直播间很难在短时间内达成这样亮眼的数据。

  众多线索表明,蜜蜂惊喜社与薇娅有千丝万缕的联系:6位主播里有5位曾经是薇娅直播间的主播或模特、相同的直播背景图、直播间主体公司注册地与薇娅老公董海峰另两家公司在同一栋楼……

  替薇娅“换壳”回归的不仅有蜜蜂惊喜社,还有薇娅的助播琦儿。

  薇娅接受采访时曾说过,“没有人理解我,也许除了琦儿”。琦儿原名孙琦,是薇娅的老乡,同为安徽庐江人,也是薇娅弟弟的初中女同学、女朋友,爱情长跑超过十年。

  5月7日晚上,随着一声“我回来了”“先来抽波奖”,琦儿抖音首播正式开始。不少用户在社交媒体留言称,很多上架商品都是薇娅直播间的爆款、薇娅的“味道”很足。

  首播当天,琦儿共上架了80多件商品,主要由服饰、食品、美妆等品类构成,跟薇娅直播间大型生活超市的调性相符。谦寻供应链能力在背后无疑发挥了作用。

  根据蝉妈妈的统计,当天场观峰值近10万人,GMV超过了1100万元。对一个“新人”主播来说,已经属于不错的成绩。但仍无法填补薇娅直播间的缺口。此前,薇娅直播间达到四五千万GMV并非难事。作为薇娅的头号“对手”,李佳琦近期一直因为疫情原因而居家直播,GMV也能达到3000万元左右。

  之前作为薇娅助播,琦儿讲话并不密集,这次独自坐上直播间C位,身边并没有助播搭档,5小时的直播让她声音开始沙哑。从淘宝切换到抖音直播,两个平台不同的节奏难免带来一些口误。

  一粉丝近600万的抖音带货主播对《豹变》表示,淘宝直播卖货节奏更紧凑,主播一般只介绍产品、不聊天,而抖音直播间粉丝效应更明显,主播往往会跟粉丝聊天、拉家常。当她在不同平台直播时,往往会适应一段时间,才能找到直播的状态。

  与薇娅几乎每天不停播相比,5月7日开播以来,琦儿隔天直播一次。纵使有薇娅光环加持,琦儿还是无法维持“热度”,前三场直播GMV逐场降低,从1100多万降至690万、488万。

  此前,琦儿曾被问及是否会考虑单飞。她表示,一部电视剧要有女主角、女配角才好看,她愿意给薇娅做最佳女配角,只要薇娅播一天,她都会一直给薇娅做助播。除非哪天薇娅不再直播了,她才会考虑自己直播。这一天终究还是来了,没有薇娅的日子,谦寻还在运转,但已今时不同往日。

  后薇娅时代,谦寻还好吗?

  距离去年12月20日薇娅被曝偷税已经过去5个月。这期间,薇娅不仅消失在直播间,也几乎消失在网络世界中。

  虽然不能继续从事熟悉的主播职业,但是薇娅似乎并没有闲着,作为谦寻老板娘,在幕后参与主播孵化、资源整合、公司管理等方面的事也在情理之中。

  后薇娅时代,谦寻急需填补薇娅的流量缺口,丧失流量优势意味着供应链整合、渠道议价的能力将大打折扣。

  明星主播是不错的选择。在谦寻官网,一共展示了20多位当家主播,其中就包括林依轮、李静、李响等明星艺人。早年间,薇娅曾闯荡过娱乐圈,成为直播“一姐”后,随着人气的不断提升,薇娅频繁参与综艺、出席卫视晚会、邀请明星到访直播间,始终与娱乐圈保持高频互动。

  谦寻董事长董海峰曾表示,薇娅的一切“出圈”行为,都是为了给直播带来更多流量。“出事”后,薇娅依然保持与娱乐圈的联络。4月29日,韩红通过微博公布了明星艺人向上海捐助抗疫物资的名单,其中就包括薇娅的名字。

  跟娱乐圈保持联络,挖掘有带货潜质的明星,应该是谦寻下一步的重点。

  今年3月,北京星烨商务服务有限公司成立,工商资料显示,其持股95%的大股东程汗青同时也是北京谦寻文娱商务服务有限公司的股东,而后者的控股股东正是谦寻。

  在北京星烨微信公众号推送的海报中,出现的明星主播包括林依轮、李静、李响等人,与谦寻官网公布的主播矩阵高度吻合。不难推测,北京星烨应是谦寻在北京设立的负责明星直播带货的运营机构。

  不过,“明星+网红主播”的转化效率跟薇娅相比还有不小差距。《豹变》统计了“谦寻”淘宝、抖音主播带货数据发现,24位主播粉丝数约为4600万,近三场直播平均GMV之和约为2600万元,不及同期李佳琦一人的带货数据,也不及当初薇娅的直播战绩,可见薇娅“消失”让谦寻的失血效应显著。

  截至5月11日,谦寻旗下主播近三场直播平均GMV(数据来源:淘宝、蝉妈妈)

  一头部MCN负责人对《豹变》表示,谦寻以前主要围绕薇娅,她一下子隐退后冲击肯定很大。毕竟薇娅是超头部主播,短时间很难有主播能完全复制她的流量与影响力。

  今年1月,《豹变》曾实地走访谦寻在杭州的总部大楼。当天下午,从进出公司一楼大堂的员工脸上似乎看不出异样,但现场工作人员表示,薇娅出事后到访公司的人少了很多,大堂洽谈区都没什么人,之前这里经常爆满。

  头部主播难复制

  凭借自身的供应链能力,谦寻试图成为直播行业的“水电煤”,以增加主播粘性。

  不过从实际效果看,主播与平台的合作关系更取决于带货效果,如果GMV一般,即使有供应链支持,恐也难以持久。

  一直以来,谦寻都想把供应链能力复制到其他主播身上。谦寻董事长董海峰不止一次提到,希望谦寻的供应链可以足够优质,让用户能不在乎主播在哪个平台。如果哪天薇娅不能直播了,谦寻依然是一个持续发展的企业。

  从“货”的角度看,复制供应链能力到其他直播间,似乎是一个可行的方案。薇娅直播时,用户常听她讲“全网最低价”“在我直播间才有的价格”,这是因为头部主播拥有流量优势,往往能够在谈判中拿到更优惠的供货价。

  “后薇娅时代”,谦寻希望以这类优势产品吸引其他主播、明星,提高跟供货商的议价能力,并反过来促进商品销售。特别是美妆、食品等领域,因为标准化、用户接受度高,一旦有价格优势,更容易复制到其他直播间。

  杭州一家头部MCN机构负责人认为,供应链依旧是直播的核心竞争力,即将到来的618大促,主播比的肯定还是货品、价格和储货量。

  但从实际效果看,“供应链+好主播”未必就能帮谦寻守住流量基本盘,恐怕也难以避免主播“停摆”。

  食品是薇娅、琦儿直播间的常客,在谦寻官网上,“花桑食味”作为美食博主位列主播矩阵。不过,淘宝数据显示,去年12月中旬至今年5月12日,花桑食味一直处于停播状态,近三场直播平均GMV也只有1.72万元。直播情况不佳或许是停播的重要原因。

  此外,新主播孵化同样是一个“不省心”的问题。

  上述有600万粉丝的主播对《豹变》表示,粉丝数在百万以上的账号,背后基本都有公司在运作。账号的运营推广、直播预热都需要费用投入。MCN选择主播时,一般会选有一定粉丝基数、合作前景好的,或者跟公司关系很铁的人。例如,李佳琦是美One公司的合伙人,琦儿是薇娅多年的助播、闺蜜、“弟媳妇”。

  杭州服装快报创始人谢龙告诉《豹变》,不少电商主播就像横店的女演员,个个都想当女主角,坚持到最后的寥寥无几。刚入行的主播工资不高,稍微有点起色,就想着跳槽加薪。如果在大直播机构做过,一般比较容易找工作,小公司很容易相信她们,开出不菲的工资。可是一旦直播做不起来,很容易又联合运营对下一家公司割韭菜。主播也从一个弱势群体逐步变成“施害者”。

  伴随淘宝直播创立而成立的谦寻,旗下以淘系主播为主。在谦寻官网展示的22位主播中,有21位是淘系主播。为了避免在“淘系”流量里内卷,谦寻也在酝酿“出淘”,去抖音寻找流量增量。根据《豹变》统计的截至5月11日谦寻旗下主播近三场直播平均GMV,其中21位淘系主播平均GMV约61万元,两位抖音主播平均GMV近600万元。

  从行业来看,多平台布局是MCN机构的标配,不过谦寻仍明显偏重淘宝直播。鸡蛋不能放在一个篮子里,薇娅“出事”后,对谦寻而言,打造多平台矩阵或许也同样紧迫。

  薇娅“隐退”5个月后,全网还没有复制出新的薇娅,但谦寻试图依靠供应链复制出更多头部主播。只是这条路,要比想象中更加坎坷。


 
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