在经济增长放缓的背景下，直接面向消费者（DTC）战略在公众视野中的讨论逐渐平息。这一趋势引发了广泛思考：DTC战略是品牌经营不善的替罪羊，还是其线下实施确实面临重重困难？
以安踏为例，该品牌通过DTC转型不仅在国内市场份额上超越了耐克，跃居休闲运动品牌榜首，还积极拓展海外市场，取得了显著成效。这不禁让人好奇，为何安踏能够成功，而其他品牌却难以复制这一成功路径？
反观新兴品牌Bosie，其在上海的淮海中路开设了占地2000平方米的大型门店，然而这并未成为其超级门店，反而每月亏损高达200万元。这不禁让人质疑，品牌在线下DTC战略上的尝试为何如此艰难？
在线上电商领域，品牌似乎能够游刃有余地实施DTC战略，但转战线下时，打造直营标杆店却往往悄无声息。资深服饰品牌专家刘颖对此解释道，不同类型品牌在面临线下DTC挑战时存在显著差异。成熟品牌因组织惯性而不敢轻易尝试；高成长型品牌则因管理能力瓶颈而难以推进；而新品牌则因缺乏线下零售运营经验而盲目行动。
尽管面临诸多挑战，但刘颖认为，DTC门店的盈利并非仅凭业绩冲刺而来，而是需要前期的精心规划。她指出，在增量时代，品牌可以轻易赚大钱、挣快钱，但在存量时代，精细化运营才是品牌能够笑到最后的关键。她强调，DTC战略并没有大家想象得那么难，关键在于将复杂事情简单化、简单事情重复做、重复事情用心做。
那么，在坚定DTC战略后，品牌究竟该如何从战略层面落实到战术层面，打造线下DTC标杆店呢？为此，我们与刘颖进行了深入对话。
刘颖指出，不同类型品牌在落地DTC战略时面临的挑战各不相同。成熟品牌因既得利益而不愿进行DTC变革，这涉及到供应链、管理模式等多个方面的重组。高成长型品牌则在直营店扩张过程中容易遇到管理能力瓶颈，对系统性管理提出了更高要求。而新品牌则因缺乏运营经验和对零售概念的理解不足，往往过于强调调性而忽视了财务测算和预算控制。
在预算有限的情况下，刘颖建议品牌应科学规划门店选址。她认为，打造标杆店的关键不在于门店规模大小，而在于是否符合品牌现阶段的发展需求，并能成功跑通盈利模式。她提出了从城市、商圈、商场或街区到具体店址的选址逻辑，并强调新品牌应在线上提升知名度、线下抓私域建设，实现全域联动。
在选址确定后，刘颖分享了打造标杆店的大致步骤。她指出，在产品研发、供应链等后端价值链合格的前提下，前端还需关注服务模式、商品陈列、顾客运营、员工能力提炼与复制以及门店零售运营能力等多个方面。她详细阐述了不同服务模式的选择依据、商品陈列的吸引眼球策略、顾客运营的私域闭环建设、员工绩效考核与能力提升方法以及门店零售运营的关键指标。
针对新品牌和高成长型品牌，刘颖建议品牌主理人应身体力行地感受线下环境，通过实地观察和分析顾客行为、员工接待流程以及顾客对品牌产品的认知等维度，形成立体洞察。她强调，只有贴近用户，将“交易”升维到“关系”，才能与用户形成情感纽带，真正达到“以用户为中心”的DTC战略精髓。
