在科技界和商业领域，今年上半年的焦点非DeepSeek莫属。这款产品的横空出世，不仅彰显了其强大的技术底蕴，更因其发布时机与独特的叙事策略，精准捕捉到了大众对本土AI崛起的深切期待与热烈情绪。
自1月起，关于DeepSeek的话题在微博上持续升温，诸如#DeepSeek暴击美国华尔街#、#中国代表回应DeepSeek引发轰动#等话题频繁登上热搜榜。这一系列表现，迅速使DeepSeek在用户心中占据了“国产AI领军者”的显赫地位。
DeepSeek的成功，让众多依赖效果广告的AI同行措手不及。他们惊讶地发现，当一个品牌凭借其技术硬实力与公众情绪形成强烈共鸣，成功赢得“公共心智”后，单纯的效果广告投放似乎失去了往日的魔力。
与此同时，一个值得关注的趋势正在悄然兴起。去年以来，“品牌心智”、“长期主义”等词汇在营销圈内被频繁提及。在流量红利触顶、ROI（投资回报率）长期占据营销核心位置的背景下，“品牌建设”似乎正在经历一场价值复兴。
微博与凯度联合发布的《2025年度微博X凯度品牌心智影响力价值研究白皮书》也印证了这一点。该白皮书指出，长期主义的品牌价值经营才是品牌建设的真谛。
我们已身处存量竞争的时代，单纯依赖流量驱动增长的模式已接近天花板，品牌本身正逐渐成为企业更持久、更稳固的驱动力。当一个品牌真正深入消费者的心智，就意味着它已构建起了一道难以轻易被模仿和超越的坚固屏障。
然而，今天我们所谈论的品牌心智，其内涵与构建方式已与传统广告时代截然不同。在传统广告时代，品牌方是“心智定义者”，通过中心化媒体进行饱和式宣传，将品牌信息强行植入消费者心智。这种模式主要围绕产品的功能性价值展开，如“困了累了喝红牛”、“怕上火喝王老吉”等广告语，在单一渠道和信息有限的环境下效果显著。
但在社交媒体时代，用户注意力极度分散，且拥有前所未有的信息选择权和内容创作权。品牌方想单方面将产品心智强加给用户，变得异常困难。如今，品牌心智的定义权正逐渐转移到用户手中。用户在社交媒体平台上自发讨论、评价品牌，甚至进行二次创作和玩梗，共同塑造了品牌的公共心智。
白皮书基于微博圆点CIRCLE社交大数据平台的数据能力以及微博和Kantar对品牌的长期研究，将品牌心智进行了分层。其中，“品牌公共心智”处于基础和外围层面，“产品心智”则位于第二层。传统广告时代，品牌更侧重于构建强调功能性的“产品心智”，而今天的产品心智内涵更广，需突出产品差异点，并覆盖产品内容和使用场景。同时，“品牌公共心智”作为更广泛、更深入人心的社会性认知，已成为品牌心智不可或缺的重要组成部分。
在当今时代，单一的产品心智如果脱离了品牌公共心智的滋养，就如同无根之木、无源之水，难以被大众广泛接受。只有将产品的差异点与公众认可并喜爱的品牌公共形象有机融合，才能真正实现心智的占领和价值的传递。例如，小米手机在发展初期虽想塑造高端形象，但消费者对其“性价比”的印象根深蒂固。直到后期，小米通过持续投入研发提升产品力，并通过与用户的持续沟通和雷军个人IP的魅力，逐渐在用户心中建立起高端、创新的品牌形象，才水到渠成地被接受为高端品牌。
在社交媒体时代，品牌心智的构建需要与用户共同定义。品牌需敏锐洞察大众热议的话题，巧妙融入当下的社交语境，以回应用户的情绪需求。具体而言，品牌需做好以下几点：
首先，洞察公众话题，锚定情绪需求。社交媒体是洞察消费者真实心声和集体情绪的最佳窗口。品牌需潜入这些公共讨论场域，倾听、理解用户情绪的脉搏，并找到公众普遍情绪、需求和自身独特价值的契合点，从中提取品牌心智。
以霸王茶姬为例，它从微博讨论中捕捉到消费者对奶茶“既爱又怕”的普遍情绪以及对健康的强劲需求，准确锚定了消费者对“无负担的愉悦”这一核心情绪需求。通过推出低GI认证产品、强调天然原料、公布热量等一系列动作，并持续在社交平台沟通“清爽低负担”等理念，成功将自身与健康茶饮强绑定。
其次，借势热点语境，融入生活场景。社交时代的内容营销需将品牌信息、产品特点自然地融入当下社会热议的话题、流行的文化语境和真实的生活场景中，让品牌内容本身成为具有社交价值、能够引发讨论的社交货币。波司登在面对成熟市场竞争和品牌升级挑战时，精准抓住每年秋冬季的超强降温这一公共热点，将品牌与这一热点强关联，成功将品牌形象从基础保暖品提升为专业的、时尚的、有温度的、与生活紧密相关的伙伴形象。
再次，持续内容互动，建立情绪共鸣。品牌心智的构建是一个动态过程，需品牌保持在场感，与用户进行持续、真诚的互动。这种互动不仅是为了增加曝光，更在于了解市场反馈、感知用户情绪、理解需求变化，并据此调整沟通策略和内容方向。小米造车的过程就是一个典型例子。从雷军宣布造车起，小米就开启了一场长达数年的与用户深度互动的公共叙事。通过高频、坦诚的互动，小米不仅维持了话题热度，更让用户参与到了小米汽车从无到有的叙事构建中，形成了一种强烈的共同体意识和情感连接。
最后，坚持长期主义，科学衡量迭代。构建品牌心智是一项需要耐心和远见的系统工程，需坚守长期主义的战略定力。在进行长期投入的过程中，引入科学的衡量体系至关重要。微博与凯度合作，依托微博圆点CIRCLE社交大数据平台能力和凯度的消费者品牌情感模型NeedScope与MDS品牌力模型，共建心智评估模型，为评估品牌在社交场域中对消费者心智产生的实际影响力提供了可量化的标准。
