在中国零售业持续变革的浪潮中，山姆会员商店凭借其独特的会员制模式，成为中国中产消费的重要符号。截至2025年，其中国付费会员数突破500万，年费收入超13亿元，其中680元的卓越会员续卡率高达92%，贡献了60%的营收，人均年消费达1.3万元，成为沃尔玛中国业绩增长的核心引擎。然而，这座“信任经济”的堡垒近期因选品策略的调整陷入争议漩涡。
争议焦点：大众品牌“变装”与会员价值稀释
7月中旬，山姆因上架低糖好丽友派、溜溜梅、盼盼、卫龙等大众品牌商品引发会员强烈反弹。社交媒体上，“山姆下架多款口碑商品上新好丽友”话题阅读量迅速破亿，消费者愤慨直指：“花680元年费，买的却是便利店同款？”引发争议的不仅是品牌本身，更是其“改头换面”的操作方式：
弱化中文标识：盼盼法式小泡芙包装采用全英文“panpan”标识，搭配法式风格设计；洽洽葵花籽仁更名为“chacheer”，罐装设计无中文标识，消费者需查看详情页才能识别品牌关联。
品牌隐身术：卫龙牛肝菌魔芋零食在包装正面完全隐去品牌标识，仅在背面委托方信息中标注“卫龙”小字；徐福记则以子品牌“呈味空间”上架低GI蛋糕，弱化主品牌认知。
定制款品质存疑：好丽友宣称“减糖80%”的定制派，因添加麦芽糖醇、安赛蜜等代糖，被消费者差评吐槽。而“0反式脂肪”标签因含起酥油成分遭质疑，与其健康定位形成反差。
这些操作被会员解读为“用包装升级伪装品质升级”，直击山姆会员制的核心矛盾——支付年费的本质是购买“决策外包”服务，而非为普通商品支付溢价。
信任裂痕：从选品逻辑到战略转向
争议背后，是山姆中国战略的深层调整：
管理层更迭引发转向：2025年1月中国区负责人变更后，选品策略从“特色进口/手工商品”转向高利润大众品牌。太阳饼、米布丁等高回购率商品被下架，取而代之的是供应链成本更低、渠道议价更强的大众品牌。
供应链扩张的代价：为支撑每年新增门店的扩张计划，山姆需压缩单品成本，会员的感知就是“品质降级”。
闪电应对：下架争议商品与信任重构挑战
面对舆情发酵，山姆展现出罕见的高效响应：
24小时内闪电下架：7月15日热搜当日，好丽友派、卫龙魔芋等争议产品从线上App及线下货架全面撤柜。
模糊化回应：官方声明“将会员意见纳入选品策略”，但未明确是否放弃“品牌换装”模式，仅强调“持续优化商品”。
法律警告并行：山姆同步警告将对“恶意诋毁品牌的信息”采取法律手段，被舆论解读为转移焦点。
然而，这些举措未能平息核心质疑。会员制超市的生命线在于“不可替代性”。山姆曾以4000个SKU（传统超市1/5）和自有品牌Member’s Mark（占销售额30%）打造差异化护城河，如新西兰金奇异果、欧盟标准牛奶等独家商品。如今大众品牌涌入，即使以定制名义进场，仍难掩“严选”标签的褪色。
山姆的13亿年费印证了中产对“省心购物”的渴望，但若无法在商品独特性（独家配方、透明溯源）、服务深度（前置沟通选品调整）和情绪价值（会员身份认同）上重建护城河，高续卡率的神话或将终结。当包装上的英文标识不再代表品质升级，山姆需要重拾初心——会员费不是入场券，而是持续兑现“别处买不到”体验的承诺。
