2025年盛夏，上海金山区的枫泾镇迎来了一位国际游乐巨头——乐高乐园。这座斥资超过5.5亿美元打造的乐园，内设8大主题区域，由8500万块积木精心构建，旨在成为长三角地区文化旅游的新亮点。然而，乐园开园首日的盛况并未如预期般火爆，尽管吸引了7500名游客入园，但与上海迪士尼开园时的盛况相比，乐高乐园显得略显冷清。
乐高乐园将主要目标客群定位于2至12岁的儿童，这一策略使得乐园内的游乐设施大多围绕亲子互动设计。例如，开园首日最受欢迎的项目“乐高大飞车”，排队时间长达105分钟，但该项目对参与者的身高和年龄有着严格限制，导致成年游客的体验感大打折扣。一位专程从北京赶来的游客表示：“亲子套票价格近千元，且仅包含一大一小，若额外购买成人票，总价接近1500元，但园区内适合成年人的项目不足三成，性价比远低于迪士尼。”这种以儿童为主导、成人陪同的模式，无疑降低了非亲子游客的消费热情。
尽管乐高在全球范围内拥有哈利·波特、星球大战等顶级联名IP，但在中国市场，其IP矩阵的认知度与迪士尼相比存在明显差距。迪士尼通过打造如“玲娜贝儿”等独特的IP形象，成功与消费者建立了深厚的情感联系。而乐高乐园虽然推出了“悟空小侠”等融入中国元素的主题区，但场景设计仍以积木拼搭为主，缺乏沉浸式的叙事体验，难以复制迪士尼的“魔法世界”效应。
交通配套的滞后也是影响乐高乐园吸引力的一个重要因素。金山区位于上海远郊，距离市中心约60公里，且地铁9号线尚未延伸至乐园区域。开园首日，周边道路拥堵不堪，给游客带来了不便。相比之下，迪士尼乐园通过地铁11号线的直达服务以及周边丰富的商业配套，构建了一个完整的消费生态链。
乐高集团，这个源自丹麦童话王国的品牌，已有近百年的历史。根据乐高集团2024年财报显示，公司全年收入达到743亿丹麦克朗（约合人民币702.7亿元），同比增长13%；营业利润为187亿丹麦克朗，同比增长10%。然而，在亚太市场，乐高集团的收入占比仅为12.6%，远低于美洲的48.2%和欧洲的39.3%。作为全球最大的玩具消费国，中国尚未成为乐高的核心增长引擎。
近年来，随着市场竞争的加剧，乐高积木的保值属性逐渐减弱。例如，新品“无牙仔”上市后即被二手平台抛售，价差高达200元；而老款“哈利·波特迷你对角巷”虽然仍受欢迎，但整体市场交易量同比下降了30%。与此同时，国产积木品牌凭借“低价+创意”的策略，在市场上迅速崛起，乐高在中国积木市场的份额从2020年的65%下降至2024年的58%。
面对快速变化的市场环境，乐高作为一家北欧企业，反应相对迟缓。其漫威、星战等IP联名系列的更新迭代周期长达2至3年，远不及泡泡玛特等潮玩品牌。同时，乐高新品套装的均价较国产积木高出2至3倍，且鲜有折扣活动，导致价格敏感型用户逐渐流失。对于乐高集团而言，中国市场既是挑战也是机遇。要想在中国市场取得成功，乐高集团需要以更加谦逊的态度深入了解中国消费者的需求，才能在文旅融合与消费升级的大潮中抓住机遇，实现突破。
