理想汽车近日正式推出了其备受瞩目的i8车型，这款车型在历经近一年的回炉重造后，终于在7月29日与公众见面。i8的前脸设计借鉴了MEGA系列的低风阻造型，尾部则经过全新设计，更加贴近主流纯电SUV的风格。尽管调整仅限于车尾部分，但理想为此投入的新增成本高达20亿元，相当于其今年一季度净利润的三倍。
然而，理想i8的市场反馈却略显悲观。发布会结束后，理想汽车的美股股价连续两天下跌，港股也在次日大幅下跌近13%，市值蒸发超过300亿港元。目前，理想尚未公布i8的订单数据，但有媒体报道称，理想已经下调了2025年的全年销量目标，从最初的70万辆调整至约60万辆。
尽管i8在去年已基本完成开发，但其在今年的市场竞争力依然强劲。从外观公布、内饰发布到预售价格揭晓，市场的反应大多积极，每一次信息发布都伴随着美股和港股的飙涨。例如，在最初公布外观时，理想的港股和美股股价均上涨超过12%。
然而，发布会后股价的下跌和社交平台上普遍的看衰情绪让人不禁疑惑，问题究竟出在哪里？价格并非主要障碍，因为与早前公布的35-40万预售价格相比，i8的实际上市售价定在32.18-36.98万元，起售价与理想L8持平，价格策略并无明显不当。理想股价在预售价格公布时也呈现出上涨趋势，说明价格并非导致市场反应冷淡的关键因素。
发布会上，一些网友调侃称花费32万只能买到“假理想”，因为最低配的Pro版本没有配备冰箱和彩电，智驾芯片也只是地平线品牌，并未搭载理想最新发布的VLA司机大模型。但理想一贯的打法就是在不同版本中有所区分，L系列的Pro版本同样没有彩电和冰箱，智驾能力也与Max和Ultra版本存在差异。这种策略在过去一直行之有效，为何在纯电i8上却失灵了？
纯电大六座SUV市场竞争激烈，问界M8纯电版、乐道L90以及特斯拉Model Y L等都是强有力的竞争对手。i8的造型独特，但也最考验消费者的接受度。就连理想汽车的创始人李想自己也承认，第一次看到i8的图片时，“我都觉得有点丑”，过一段时间才逐渐接受。
小米YU7的发布也在一定程度上影响了理想i8的市场表现。小米YU7在发布后的3分钟内就斩获了超过20万台的大定，开售18小时锁单量突破24万台，订单数量之多以至于小米都不再公布24小时后的数据。这些外部因素无疑对理想i8构成了压力。
然而，理想自身在i8的产品宣发上也存在问题。作为理想i系列的首款产品，i8的表现将直接影响后续车型i6的市场预期。i8更重要的任务是确立纯电SUV市场中的旗舰产品定位，拉开与竞品的差异，在消费者心中建立足够的产品认知。但从目前来看，这一目标尚未实现。
理想i8的上市发布会是理想近十年来规模最大的发布会。李想在微博上提前几周就开始预热，从举办场地、演讲内容到发布时长，都与网友进行了深入讨论。发布会最终选在首都国际会议中心举行，场地规模宏大，时长也达到了理想近年来的之最——整整2个小时。
然而，发布会的内容却存在明显问题。i8本身只占据了约一半的时间，其余近一个小时都被用来介绍VLA大模型、智能体等AI方面的技术探索。李想很早就提出了面向人工智能转型的口号，宣称理想不再是一家汽车制造企业，而是一家AI公司。然而，如此大篇幅的技术阐述在一款重量级新车的上市发布会上是否必要？
这些技术内容对普通消费者来说往往难以理解，需要实地体验才能体会。行业中类似小米汽车的做法通常是在上市发布会之前先开一场技术发布会。理想在讲述技术时也没有找到合适的方法，更像是在进行行业技术路线的探讨而非面向普通用户。例如，理想汽车智能驾驶副总裁郎咸朋上台后先放出了两张技术路线图，详细讲解了VLA架构与原本的端到端架构的区别等技术细节。
相比之下，小米雷军在发布小米YU7时更注重用户体验的描述。他强调YU7搭载的V6s电机性能达到“百万豪车的水平”，要在一百万内找到这样的车几乎不可能。同样讲述技术的余承东在介绍尊界S800的悬架架构时，用的名词是“首创时空推理悬架”，强调其预判式悬架调整带来的稳定性和舒适度。
理想花费大量篇幅讲述的VLA架构并未在低配Pro版车型上搭载，再加上发布前懂车帝的智驾评测引发的对智能驾驶安全性的质疑，使得这一部分的讲述更加不讨巧。理想还用了不少篇幅来讲述理想同学智能体的升级，但这些智能化功能对消费者的直观冲击有限，需要车主长时间摸索和使用后才能意识到其强大。
李想在发布会上对i8的定位也有些模糊。由于i8沿用了不少MEGA的设计元素，社交媒体上一直存在关于它到底是MPV还是SUV的讨论。李想宣称i8结合了越野车的通过性、轿车的操控以及MPV的空间体验，但这样“既要又要”的产品设计在市场上并不多见，且成功与否尚难判断。模糊的定位和过多的记忆点在当前竞争激烈的中国新能源车市场中并非好事。
i8在发布会上也没有明确的对标对象。理论上它是L8的纯电版本，但由于纯电系列经过重新开发，与L8在设计语言上存在差异，i8甚至可能与L8存在竞争关系。缺乏明确的对标对象使得消费者主动为其寻找对标车型，结果就是i8在社交媒体上被迫与乐道L90进行对比。
从品牌定位上看，理想i系列与蔚来乐道是两个不同定位的品牌，i系列更明确的对标对象应是蔚来的主品牌。然而，乐道的管理层乐于与理想i8进行贴身竞争，上可提升品牌档次，下可强调价廉物美。理想i8在社交媒体上投放的广告很快就被乐道负责人留言邀请试驾，乐道L90顶配不超过32万元的消息也随之传出。
在当前社交媒体发达的环境下，社媒情绪更容易被撩拨。例如，近日社交平台上传播的李想拿着桌板与李斌、何小鹏在发布会上发布自研芯片的对比图，尽管理想也在自研芯片且投入力度不小，但更多消费者可能在了解事实之前就被情绪带动了。
