瑞幸咖啡悄然登陆美国市场，两家门店纽约开业引关注
近期，当国内咖啡爱好者们热议“星巴克是否将出售中国区业务”的消息时，另一咖啡巨头瑞幸已在美国市场迈出了重要一步。据报道，6月30日，瑞幸咖啡在纽约顺利开设了两家门店，标志着其正式进军海外市场。
与瑞幸在国内市场采取的“大力补贴培养用户消费习惯”的策略不同，此次在美国的门店定价和经营策略显得更为稳重。瑞幸美版APP上的饮品定价范围在3.45美元至7.95美元之间，其中最贵的单品是羽衣果蔬饮，售价为7.95美元，而最便宜的单品则是3.45美元的滴滤咖啡。在国内备受欢迎的美式咖啡、生椰拿铁、瑞纳冰等产品，在美国的定价则在4.45美元至6.75美元之间。
这一定价策略使得瑞幸在美国市场的定价与星巴克相近，而非国内消费者所熟知的“性价比款型”。星巴克在美国的大杯美式咖啡和拿铁咖啡定价分别为4.65美元和5.65美元，由此可见，瑞幸在美国市场的定位更倾向于高端。
瑞幸方面表示，这两家新门店均属于“快取店”类型，旨在尽快融入当地咖啡市场。为此，瑞幸还针对口味、设备、支付体验等多个方面进行了本土化调整，以积累全球化运营经验，为后续出海布局提供参考。
瑞幸在美国的门店选址也颇具深意。第一家门店位于百老汇755号，这里地处联合广场和纽约大学的交汇处，能够吸引中国留学生和国际游客等消费群体，利用人流量优势提升品牌知名度。第二家门店则位于第六大道800号，靠近帝国大厦和百货商场，作为当地的CBD街区，这里不仅曝光率高，还能与附近的星巴克门店形成直接竞争，帮助瑞幸快速了解当地消费者的喜好和消费倾向。
从运营角度来看，这两家门店的选址仿佛为瑞幸量身定制了一场“对照试验”。第一家门店可以检验瑞幸能否依托国内知名度和留学生及游客群体保证盈利能力，并逐步向外扩张。而第二家门店则能让瑞幸直观了解自身与星巴克等西方品牌的竞争实力，从而针对不同产品的销量和用户反馈快速优化配方，提升本土适应能力。
财报数据显示，截至一季度末，瑞幸咖啡全球门店总数已达24097家，其中中国市场提供了24032家门店，海外市场则有包括57家新加坡自营门店在内的65家国际门店。在盈利方面，一季度瑞幸净收入为88.65亿元，同比增长41.2%；GMV为103.54亿元，整体表现强劲。
美国咖啡市场潜力巨大，研究机构预测，2024年美国咖啡市场规模将达到280亿美元，并有望在2033年增长至392亿美元。若瑞幸能在美国市场站稳脚跟，将有望承接这一增长红利，打造额外的海外营收引擎。
然而，作为初来乍到的品牌，瑞幸在美国市场面临着较高的门店成本、人力成本以及供应链适配程度不足等挑战。这些因素导致瑞幸在美国的综合成本上升，迫使其将产品定价维持在较高水平以维持收支平衡。相较于美国国民咖啡品牌Dunkin'的同类产品，瑞幸的定价已超出对方50%甚至100%，这在一定程度上增加了其融入当地市场的难度。
尽管如此，瑞幸并未放弃在美国市场的探索。未来，随着供应链的打通和运营经验的积累，瑞幸有可能通过派发优惠券、推出大范围优惠活动等方式吸引更多消费者。毕竟，这一运营策略在国内市场已取得显著成效，成为瑞幸与数亿消费者共同打磨出的“拿手好戏”。
