在近年来的外卖大战中，消费者享受到了物美价廉的奶茶和便宜美食。然而，这种短期内的低价福利，可能隐藏着长期的风险。商家为了维持低价，不得不缩减成本，这可能导致食材质量下降，配送效率降低。补贴大战造成的线上线下价格倒挂和快餐店无堂食现象，不仅打破了商家的价格体系，还阻断了线下客流。许多中小商户因此陷入“不参与无流量，参与则亏损”的困境，最终被迫退出市场。
事实上，线下用餐场景具有不可替代性。无论是小龙虾店里的集体狂欢，还是周末带孩子去餐馆吃披萨，店内就餐环境和餐品质量都是线上无法替代的。对商家而言，虽然外卖业务一时火热，但经营实体店铺才是长期之计。稳定的价格和线下顾客是保障房租和人力成本回本的关键。
在数字化经营的浪潮中，外卖业务和本地团购业务成为餐饮商家的两大法宝。前者将商品送到顾客家门口，后者则将顾客吸引到店里消费。除了饮品、快餐小吃和部分专注外卖的店铺，绝大多数火锅等正餐商家的核心业务仍在店内。然而，在北上广到十八线县城，无处不在的外卖补贴信息，似乎掩盖了另一种趋势——在如济南这样的二线城市，许多商家正利用抖音等平台，讲述自己和品牌的故事，吸引顾客到店消费。
以济南的徐升记不改良老火锅为例，这家以店内环境特色、产品口味正宗、餐品性价比高著称的社区火锅，自2022年11月首店开业以来，已迅速扩张至310多家门店。他们通过抖音的短视频种草、直播卖券、搜索流量和榜单运营，精准触达方圆5至10公里内的潜在顾客，快速提升了品牌曝光率和吸引力。暑期营销活动中，他们的团购销售额同比增长了334%，到店核销的顾客数量也大幅增加。
同样，济南的老字号鲁味斋也借助抖音等平台焕发新生。这家始创于1927年的熟食店，凭借好口味赢得了众多济南人的喜爱。第三代传人王剑辉从2020年开始发布短视频，与媳妇拍段子，逐渐打破了“45岁家庭客群”的刻板印象，吸引了更多年轻顾客。如今，鲁味斋的20-35岁客群占比从不到10%提升至14%，20-65岁客群占比达55%，且以女性居多。5月至7月，店铺抖音团购销售额环比增长59%，实际到店消费销售额环比增长超1.4倍。
长期霸榜必吃清单的老胖串店也加入了抖音营销的行列。这家源于吉林的烧烤店，以地道的北方烧烤风味和亲民的价格闻名济南。面对消费环境的变化和品牌房租、成本上升的压力，老胖串店在抖音上开设了38家门店，通过直播、短视频和达人探店等方式，吸引了众多顾客。暑期期间，300多位达人集中探店发布短视频，向全城种草老胖串店，每周2场的直播更是吸引了大量顾客下单。
这些成功的案例表明，内容经营已成为商家在内卷市场中逆势变现的重要手段。无论是老字号还是新锐品牌、必吃连锁，都在瞄准直播和团购，向抖音等平台要更多顾客。商家通过短视频和直播展示自己的产品、环境和品牌故事，形成即时种草效应，并沉淀为长久的品牌叙事和调性。这种“内容资产”不仅能够帮助商家直接与用户对话，根据实时反馈调整服务，还能激发顾客的到店兴趣与欲望。
济南作为一个区域中心城市，正处于牵引消费的机遇期。其消费市场虽没有北上广的高客单，但拥有比低线城市更稳定的消费人群和消费频次；虽没有青岛那样的旅游消费人群，但本地消费黏性强，顾客认可度很高。这使得济南成为众多商家布局的核心基本盘。徐升记、鲁味斋、老胖串店等连锁商家在济南扎根并走向全国，他们比高端餐饮更加了解下沉市场，摸索出一套极低成本、质价比高、人工成本可控的“低耗模式”，向广阔的下沉市场进军。
抖音生活服务数据显示，这个暑期济南、郑州、泉州等城市的餐饮团购消费额大幅增长。这种能够兼顾即时种草与长期品牌叙事的内容经营模式，正在成为中小商户和区域连锁在不太乐观的环境中逆势增长的一大法门。对商家而言，只有顺应消费趋势、真正把握消费诉求、守住产品与服务的根基，并利用好内容经营工具探索多维经营增量，才能在激烈的市场竞争中稳健经营、穿越周期。
